本文收录于专辑#南方读+#

没有群星荟萃的晚会，没有激情澎湃的演讲，没有铺天盖地的战报……双11购物节就这样过去了。这场曾经引发全民消费狂热的人造节日，较往年显得更加平静。

而“国补”“以旧换新”“互联互通”等，却成为这个双11热词，展露出更多样化的价值。平心而论，双11少了狂欢，却多了烟火气。

16岁的双11，将何去何从？

今年11月11日，物流工作人员在贵州黔西市双桥客运站快递物流中心卸载快递。图源新华社

遇冷的双11，靠“拉时长”刷存在感

作为国内举足轻重的消费节点，双11陪伴了网购一代的成长。

初期的双11舞台上，由淘宝一家独大，演变到天猫与京东之间的竞逐。再后来，拼多多、抖音电商、快手电商、唯品会等先后入局，电商行业繁荣的同时，竞争愈加激烈。

随着电商平台发展慢慢接近瓶颈期，双11的用户体验，开始变得有些一言难尽。

这两年，提到双11，消费者更喜欢讨论如奥数题似的福利，自嘲“尾款人”变“韭菜人”，吐槽活动时间年年创下“史上最长”——“双11套路”，屡屡成为新闻热点。

贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年时，仍有超过75%的中国消费者对双11感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%，同期愿意在双11增加支出的消费者占比从51%降到了23%。

这场曾经全民狂欢的购物节，已经失去了往日的热度。

11月11日，在中国邮政湖南道县分公司邮件处理中心，工作人员在分拣快递包裹。图源新华社

在营销策略上，各平台不约而同地选择了“拉长时间”的方式来刷存在感。

从起初的一天促销，到今年早早在10月中旬启动，双11从最早的“卷折扣”变为了“卷时长”，这无疑对消费者而言减少了聚焦度。

“当年的优惠，是打骨折的优惠，是一刀砍在心坎上，瞧着就心动。如今的优惠，是擦边的优惠。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，双11降温有着多重原因叠加，既有其本身新鲜感消退，也有价格优势大不如前，还有消费者变得更加理性等。

此外，有专家认为，在社会消费整体还是偏向谨慎的大趋势下，双11对消费力“预支”的效果也大不如前。

网经社电子商务研究中心主任曹磊就表示，双11创造了一个消费时点，但是把前后几个月要消费的集中到这个时点来消费，并不是创造新的消费，因为消费者的购买力并没有太多增长。

双11成交额大增，“国补”功不可没

消费者真的不在意双11了吗？数据给出了不同的答案。

天猫公布，今年天猫双11不仅成交总额强劲增长，而且购买用户规模创新高。京东方面公布，京东双11购物用户数同比增长超20%。

据复旦消费大数据实验室的统计数据，今年双11的成交额增速方面，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。

国家邮政局及时发布，11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，同比增长9.7%，创历年“双11”当日新高。

不难看出，今年双11整体依然能打，带动消费增长的作用也得到了充分的体现。

10月31日，顾客在杭州富阳晋安家电的收银台办理政府家电以旧换新补贴的申领手续。图源新华社

业内人士分析，今年双11这份不错的成绩单背后，和“国补”与“以旧换新”的加持有直接的关系。

消费者很容易发现，京东、淘宝天猫等都把平台补贴可叠加国补优惠作为双11促销的主要亮点，而重磅的优惠也极大地带动了像家电和3C等品类的销售增长。

“从购买人数创新高这个变化不难看出，在国补的推动下，不少本来并不是双11消费群体的消费者，也加入到了双11消费大军当中。”有业内人士告诉记者。

更多行业专家则看出这样的趋势：双11已经从一日的狂欢，变成了日常的热闹。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为：“双11跟所有促销节日一样，刚有的时候很热闹，之后就逐渐稳定，它会融入在人们的生活当中。”

“少了狂欢，多了烟火气，这是电商走向日常的必然回归。”数字产业分析师郝智伟接受媒体采访时说。

赋予新使命，双11或有新意义

双11除了肩负起了推动“国补”与“以旧换新”落地外，也为行业的发展起到了更深层次的作用。

据了解，在今年双11期间，平台围绕消费者体验和新技术应用等多个方面，进行了大量的投入和探索。

不少消费者感受到，今年双11最大的不同，无疑就是支付方式更丰富了。双11前夕，淘宝和京东分别宣布接入微信支付和支付宝，实现了支付环节的真正“互联互通”。

物流环节也实现了“互联互通”的突破，不仅京东物流全面接入淘宝天猫平台，菜鸟也正式接入京东第三方平台（京东旗下的非自营业务）。

业内人士认为，具有历史性意义的互联互通举措，借助双11节点的落地，正好为平台和用户都提供了很好的“练兵场”——不仅加快了支付互通的应用，也为技术磨合提供了支持。

11月11日，浙江省德清县一物流公司内，员工在分拣快递。图源新华社

平台间在支付、物流方面的互联互通，可谓好处多多。

不仅降低商家运营成本，还能提升消费者服务体验，带来新增用户及流量红利，有助于共同打造新的增量市场。在中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛看来，这将为电商平台发展带来更大推动力。

除了技术推动下带来的改变外，双11消费趋势的改变也为行业的发展带来新的启示。

如今，直播间已成为了消费的新主场，双11期间，手机屏幕里的一个个格子间成为买买买的主阵地。在今年双11，“网红达人”带货热度开始消退，以专业人士、企业负责人等作为主播的“品质直播”则成为了消费者的新宠。

天猫公布的数据显示，与以往集中在头部直播间的格局不同的是，今年双11淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高。

“创始人、CEO出来开直播效果明显，创始人以其积攒的专业性和对产品的理解，向消费者讲好商品内容，是品质直播的独特价值，有其爆发力。”业内人士看来，今年的双11或将成为直播电商行业的分水岭。

已经16岁的双11，热度与风采确不如当年，但它必然还会持续对市场发展带来影响。

或许有天，双11将会被赋予了新的使命。

撰文：话题研究员 叶丹 魏伯航

策划：张哲 丁晓然