“双妹现在上不了了，卖断货了……可能要12月份上”

“毛戈平没有货了，又卖光了。”

10月31日下午四点，李佳琦如约出现在双11第二波美妆节直播间。

李佳琦的女孩们似乎早已忘掉‌“工资涨没涨，有没有认真工作？”那句背刺话，直播间似乎再次上演买买买盛况。‌

秒空、售罄

相比第二波美妆直播，李佳琦的预售数据更具冲击力。

热卖值一度突破一万，不到十分钟，预售GMV秒破亿，拿下淘宝“双11”首日销冠。

更甚的是，对于已经深入用户心智的明星大单品来说，上链接便秒空，销量以万，甚至几十万、百万计：

可复美胶原棒1分钟2万单，加货到60万单，三分钟没了；双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟售罄；娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜，1分钟内卖光；欧莱雅全明星大套组一万单，秒空。

据美one公布数据，李佳琦直播间双11的加购金额同比增长超过20%。

11个小时连轴转，到下午四点直播间观看量达到4亿，一直持续直播到晚上12点，操着已经冒烟的嗓子，李佳琦杀疯了。

从美妆企业在李佳琦直播间的登录情况来看，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、华熙生物、欧诗漫、自然堂等多个国内头部美妆企业都选择押注李佳琦。

结合明星大单品机制来看，在本场直播中，珀莱雅品牌共有12个商品链接，包括珀莱雅红宝石面霜3.0、红宝石精华3.0、珀莱雅双抗精华等。

另从国际美妆押注李佳琦的情况来看，国际大牌修丽可、欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等均有多款明星大单品返场李佳琦直播间，包括修丽可色修精华、赫莲娜黑绷带面霜、雅诗兰黛小棕瓶等等。

红包雨、美妆谈判课

尽管“低价”不是主旋律，但双11失去了低价就不成其为双11。

李佳琦直播间也不例外，因为下起5亿“红包雨”，成为今年双11直播带货界的首个热门话题。

在预售开播前，“李佳琦红包”相关话题一度登上微博热搜榜首，话题阅读量达到73.5亿，讨论量为94.8万。

评论区中，不少网友认为相当给力，直呼“感觉能给尾款省不少钱”。

节点大促当前，直播间发“红包”是营销拉新的常见招数，直播间红包金额越大，优惠越多，越能吸引粉丝与消费者的关注与加购。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“红包雨”策略刺激了消费者的购买欲望，也提升了李佳琦直播间的活跃度、知名度，这也会进一步提升其销售额。

除了“红包雨”，为了打好双11这场硬仗，李佳琦在此前已进行部署。

天猫双11预售日前，李佳琦直播间先后增加了“小样节”以及美妆小课堂等直播专场。

10月8日，美One联手李佳琦直播间，推出综艺节目《新所有女生的OFFER》，也在B站、小红书等平台同步上线。

《新所有女生的OFFER》专家团一员、上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽表示，该档节目的亮点在于有真实的参与感，消费者在整个过程中可以享受到与品牌谈判成功的“爽感”，而不是置身事外，这让整个双11大促更加真实。“专家团的加入，也进一步增加第三方观点，更公立可信。”

头部舆情不断，李佳琦支楞起来

分析者认为，李佳琦直播间的盛况或许也与今年以来各大头部红人的负面舆情有关。

一部分关注度回流到了李佳琦的直播间。

在这一年，我们见证了很多超头主播遭遇信任危机，直播电商迎至暗时刻。

譬如，今年开年，抖音美妆一哥骆王宇便因CSS油橄榄事件，宣布退网一段时间；又如，快手带货主播辛巴和抖音头部红人疯狂小杨哥的互撕闹剧，加之疯狂小杨哥的舆情风波，致使他们都受到了一定影响。

虽然在双11前，骆王宇和辛巴回归，但与李佳琦相比，二者在直播间的表现似乎并不尽如人意。

骆王宇在当晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。

据凤凰网电商研究院援引三眼查数据，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约7000人，至1771.1万。

为什么李佳琦还是美妆销冠，为什么消费者还会买账？

一位网友评论获得不少赞：“李佳琦真算是直播卖货里的清流，专心卖货，不搞恶俗，不拉踩同行不吵架。”

李佳琦犹如一面镜子，照出行业的本色。

此外，今年李佳琦跨界参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，也助其实现了口碑逆转和流量增量。

众所周知，去年“花西子眉笔事件”对李佳琦打击不小，导致其一夜之间掉粉百万，沉寂多时。

《披荆斩棘的哥哥》这档节目从618大促录制到双11前夕，李佳琦在直播间和综艺中来回穿梭，既要忙着带货，又要练歌练舞，忙得不可开交。虽然外界对他的综艺表现不乏嘲笑讽刺，但李佳琦算拿出了足够认真的态度应对舞台，以低姿态和高情商俘获了一批新粉丝，口碑逐渐回升。一些网友甚至开始反思自己“他说我不够努力，反正我认”。

节目收官，同一天，李佳琦就在微博宣布，双11将在预售前两日发放总计5亿元的红包福利，进行直播预热，算是“兑现诺言”。这一波操作，不仅让粉丝们直呼“老李头太拼了”，也让他的直播间人气飙升。

南方+记者 李劼