“双十一”期间，不少消费者开启“买买买”模式。如今，不少人网购都喜欢看一看“买家秀”再决定是否下单。但近日，央视新闻的一则调查令消费者“很受伤”。

据央视新闻报道，截至案发，超过60万名网络刷手在一个特定的APP上参与了刷单活动，累计虚假刷单量竟高达2.4亿单，涉及的交易金额约达47亿元。警方调查显示，这些虚假订单由一批专业的网络水军操纵，他们通过复杂的手段规避检测，甚至利用赔偿机制非法牟利。

所谓刷单，即店家付款请人假扮顾客，一般是由卖家提供购买费用，假买家在指定的网店购买商品，并填写虚假好评，使卖家网店提高销量和信用度的行为。本质上，刷好评是一种利用信息不对称来误导消费者的手段。

有学者指出，刷单炒信的发展历程已经迭代了五次：第一代刷单炒信行为是卖家独立建立多个虚假账户，相互交易完成；第二代刷单炒信出现了专门的刷单工具，通过软件操作；第三、四代刷单炒信主体更加复杂，以两方以及多方卖家为主体，各个卖家互相刷单，在后期还形成了可以灵活配置刷单资源的群组；第四代刷单炒信则是发生在多方刷单卖家之间，他们形成一个群组灵活配对互相刷单；第五代刷单炒信出现了第三方公司，以刷单为独立业务，在专门的平台中进行刷单工作，已经颇具规模。

除此之外，消费者在消费过程中也能够收到各种各样的好评返现卡，卡片上大多是“给出图+文的五星好评或在社交媒体上分享种草后，截图发给客服，就可以获得几元钱的红包”。种种情况控制了商品的评价呈现，使互联网平台的商品评价体系逐渐失真，消费者很难从中看出哪些是真实的评价。

“刷量、删差评、虚假评价等行为首先损害了消费者的知情权，此外扰乱了电商行业正常的交易秩序，构成了不正当竞争。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，《反不正当竞争法》第八条明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。刷好评的行为显然违反了这一规定，通过制造虚假的用户评价，误导消费者对店铺和商品的认知，构成虚假宣传。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌补充道，这种种行为还违反了9月1日开始执行的《网络反不正当竞争暂行规定》，属于虚假宣传。《网络反不正当竞争暂行规定》其中第九条第（五）项明确规定，不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。

但为何在各项严厉法规的警示下，刷好评现象还是屡禁不止？

首先，商品评价体系建立的初衷是为了构建信用体系。随着商品变得极度丰富，买家的可选择空间越来越大，因为交易过程中信息是不对称的，所以卖家需要通过让利或消除疑虑、建立信任的方式来降低买家决策成本，将更多的消费者吸引到自家店中。消除疑虑的方式就是建立口碑，商品评价就是口碑的一种。

网购本身就区别于线下购物渠道，“可以给差评”赋予了消费者维护权利的权力。目前还电商平台还细分出了“产品问答”等板块，引导消费者发布全面、详细、真实的评价，供更多的消费者参考。

但消费者很难自发地去给商品写评价，除非商品远超预期或者特别不满意。如果商家没有任何的运营动作，只靠消费者自发行为实现评价快速增长是不现实的。而如果某件商品下没有评论，消费者通常不会下单，形成恶性循环。种种矛盾之下，从建立商品评价体系之初，商家就走上了刷好评的路。

商家的虚假数据产生的误导，侵犯了消费者的知情权和选择权，同样也伤害了遵守游戏规则的从业者。“刷量产生的泡沫数据不仅会让一些劣质产品得逞，而且对行业大数据、平台大数据和广告效应也会产生误导，甚至还会影响相关部门的决策。”莫岱青说，任何虚假的数据，对真正尊重游戏规则的电商从业者来说都是一种极大伤害。

那刷好评现象该如何治理呢？

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，要想抑制刷好评现象，需要从多个层面联动来解决。首先，有关部门要落实好新《电子商务法》规定，对电子商务经营者以虚假宣传、虚构交易、编造用户评价等方式侵害消费者知情权的行为及时依法打击。其次，平台层面也要表明态度，坚决反对商家刷好评，对于商家出现的刷量行为进行严厉惩罚。再次，消协、社会组织、专业机构、广大用户在抑制电商平台刷好评现象中也起着至关重要的作用。

去年年底，广东消委会披露针对“好评返现”问题的最新进展，调查了淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、微店、美团、饿了么等网络交易平台。部分平台公布了整改措施，如拼多多将“返现卡”“好评卡”等词语作为搜索关键词进行全面排查和甄别，下架相关商品链接。快手为遇到“好评返现”的消费者提供退货、退款、赔付等服务。小红书加强普法宣传，并进一步完善商家诚信经营积分制度。饿了么给全省商家发出有关“好评返现”违规行为的通知。

要从根源上解决问题，还需要平台研究搭建更合理的评价体系，搜索结果、排名等应更真实、全面、客观，并调整完善现行的评分机制，创造更公平的竞争环境。消费者也要学会辨别评价的真实性，除评价外不妨多关注一些第三方的评测和消费者的真实分享。而对于电商平台卖家而言，刷单虽然能短期内提升销量和排名，但一旦被消费者识破，失去的将是消费者的信任和市场的认可，因此建立和维护良好的商业信誉，通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的青睐，才是长久之计。

（大众新闻记者 贾涵宇）