双11来了，一直以传统线下销售渠道为主的白酒行业，却面临着一条巨大的“鲶鱼”：在“低价”成电商平台关键词的背景下，双11“百亿补贴”带火酒企线上销售。当电商平台强势攻入白酒主流渠道，摩擦频频发生。

剑南春向电商平台“开火”

“公司收到多位消费者的反馈，称对在电商平台上补贴购买的52度水晶剑南春（500ml/558ml)存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书，消费者向公司核实授权书的真实性，经核查，店铺所提供的剑南春授权书均系伪造。”

近日，剑南春发布《致消费者告知书》表示，相关电商平台店铺的剑南春授权书是伪造的，经核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似回收拼凑销售，公司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。

告知书中，剑南春进一步指出，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。同时，剑南春公布了京东自营、天猫超市等授权平台，提醒消费者线上买酒时需谨慎。

剑南春“火力全开”，将矛头对准了电商平台。实际上，在今年中秋节前夕，剑南春也曾发布过一样的消费者告知书。

近两年来，在低价策略下，电商平台纷纷推出“百亿补贴”活动，白酒是其中一个引流大类。

在部分电商平台上，剑南春官方销售的52度水晶剑在平台补贴后售价为370元/瓶，低于官方售价超百元。

尽管此举受到不少消费者的欢迎，但也令消费者陷入产品真伪的困扰，还接连惹怒了不少白酒品牌。

今年3月，五粮液通过官网发表声明称，经核实，多名消费者低价从某电商平台购买的五粮液产品系假冒。五粮液尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

据不完全统计，今年以来，茅台、五粮液、汾酒、剑南春、钓鱼台在内的多数名酒品牌发布公告打假。

争议焦点实质在定价权

白酒企业与电商间“掐架”已不是新鲜事。近年来，每逢电商大促，低价促销总会惹怒不少酒企，双方火药味十分浓。

至于电商低价白酒到底是李逵还是李鬼?作为第三方的平台并不能打包票。

“由于电商平台取证难、维权难，所以确实存在着大量的假冒伪劣产品，特别是一些低价为导向的，监管不严的中小线上商户，基本上都是以短期假货销售为主要利润来源。”白酒行业分析师蔡学飞分析称。

据了解，电商平台上的白酒之所以能实现低价，一方面是因为有平台补贴。白酒作为自带流量、价格认知清晰且流通性较强的产品，是平台百补频道的“宠儿”。另一方面，这些产品或来自市场回收的产品。由于近年来白酒价格倒挂严重，一些经销商急于回款，会选择将部分商品低价出售。这部分产品的真伪很难求证。

各大酒企在发布的公告中，都提到了有消费者在“百亿补贴”中购买的产品被证实是假货。消费者网购白酒似乎成了运气的验证。

当然，线下渠道也会存在售假的情况，因此，假货问题只是白酒厂商抵制电商平台的表层原因，实际上，双方争议焦点在定价权。

白酒厂家的直接收入来源是向经销商销货，而稳定的价盘是保证经销渠道利润、维护持续合作关系的重点所在。因此酒企非常重视对终端销售价格的控制，并致力于防范不同地区之间、线上线下之间的串货销售行为。

一般来说，白酒厂家会针对不同地区的实际销售状况，对各地经销商制定不同的返点政策来调控市场价格。而电商不受区域限制的特性让酒企控价难度提升。电商渠道售价偏低，可能导致产品市场价下滑，对手中有货的经销商造成不利影响。

业内人士分析称，如今白酒厂家的电商官方店价格具有一定的价格标杆作用。电商平台在特定时间低价促销，导致企业长久经营的价格带被击穿，严重影响了相关产业链的利益。

酒企如何与电商平台和谐共生?

酒类线上销售正欣欣向荣。开源证券研报指出，今年9月，阿里系酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增83.7%。

随着白酒在电商领域的占比不断走高，以直播间为代表的线上渠道已经成为白酒的销售主战场。未来，酒企应该如何与电商平台和谐共生?

“电商是网络时代正常的销售渠道，也符合现代消费者网购的习惯与需求，是线下渠道重要的补充。”蔡学飞说。他指出，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营，其次是酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权；最后是可以借助厂家自身品类多，产品多，价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，从而获得线上销售新增量，规避相应的风险。

酒业分析师肖竹青则建议，酒企应该以线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品，或通过互联网甩卖酒厂普销产品或酒厂压货爆仓的社会经销商库存甩卖离场，对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以处理。

“从治标的层面上看，名优白酒的线上线下产品应分离；从治本的层面看，应从市场实际供需角度出发生产产品，减轻商家库存压力。”广东省酒类行业协会会长彭洪称。

彭洪提出了详细解决方案：同一品牌同一单品，线上线下产品的包装、价位、容量或品类都可分开，二者不要重叠。厂家若不压货，线下的库存就很少，即使低价出售给线上渠道，量也很少，不会影响渠道商。

至于假货问题，不少酒企已从线上线下两方面都采取了有力的措施，同时，抖音、淘宝等电商平台也强化了对酒水商家的高门槛入驻标准，以及加大对不良商家的处罚力度，创造更好的消费环境。毕竟相对于短期的利益，酒水类目长期的健康发展才更有利于平台、商家和消费者多方的未来。

南方+记者 黄晓韵