“今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。”在天猫双11启动当天，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉对今年的双11“战况”就已经有了信心满满的预期。

这也让双11和618这样的网络大促“沉寂已久”之后，业界对今年的双11有了更多的期待。在业内人士看来，平台还是那些平台，商家也大都是那些商家，但是今年双11有一个很大的不同，就是不再那么“内卷”了。

从“拼内卷”到“反内卷”

曾几何时，作为互联网行业里直面用户而又最容易“内卷”的电商行业，就因为拼“内卷”而内耗不断。

“以前电商平台到了大促都会要求商家之间承诺要比其他平台便宜才能加入大促，但是每个电商都这么要求，我们商家没办法各个都满足，结果就出现了类似‘二选一’这样的问题。”在参与了多年双11的卖家小谭看来，平台之间把自己的竞争力放在“拼低价拼优惠”的内卷方式上，无论是商家还是消费者都是受害者。“为了能够保持和平台的关系，商家也是苦不堪言，谁也不敢得罪，只能牺牲一部分收益‘抓大放小’，对于消费者而言，靠怼出来的低价，未必能获得货真价实的消费体验。”

作为旅行爱好者的小彭就对双11的“内卷”式促销深有体会。“每年双11都会囤不少的机票、酒店，宣传的时候觉得价格很低很划算，就在双11下单了，结果往后想预约核销的时候才发现根本没有能够预约的时间，或者是商家实际提供的预约名额很少，根本抢不到，最后只能退货，白白的为商家和平台在双11冲了一把成交量，自己瞎忙活了一个双11。”

从商家和消费者看来，像双11和618这样的电商大促，从模式玩法创新吸引了大批用户的参与和关注，到如今的“拼内卷”导致电商大促吸引力越来越低，对社会消费力的真正提升作用也越来越“力不从心”。

日前召开的中共中央政治局会议就指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，这对于站在“内卷”前沿的电商行业而言，无疑是敲响了警钟。而在“反内卷”大趋势下的首个电商大促，今年双11则成为了各大电商平台“反内卷”做促销的一次探索。

据南方+记者了解到，在今年双11前夕，1688面向产业带源头厂商出台了一系列“反内卷”举措，包括给予商家一系列“提效增收”措施，同时提供免费的“AI 经营助理”等，这也是业内第一个将“反内卷”口号摆上台面的电商平台。“我们会为商家保留至少10%的净利润空间。这部分利润是必须保障的，因为它关乎中国制造转型升级的可能性。”1688相关负责人表示。

向“仅退款”服务“开火”

“当前行业存在三大顽疾：一是仅退款给商家造成非常大的恐慌和负担，二是退货运费成本高企，对低价产品商家造成经营负担，三是电商行业陷入低价内卷。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业在2024年天猫双11发布会上就指出，“仅退款”目前已经成为了行业要“反内卷”需要首先解决的“顽疾”。

据南方+记者了解到，此前“1400元的洗衣机因无法安装被‘仅退款’”的话题在互联网上引发热议。而如今发展成为“顽疾”的“仅退款”，最早却并不是消费者端的主动诉求。早在2017 年，亚马逊首先在售后政策中加入“仅退款”(returnless refund)，商家主要是希望这项服务能够节省运费和处理成本、降低客户不满率(RDR)。在2021年，拼多多在国内率先引入这一政策，当时主要是解决生鲜、白牌小商品售后成本“客单价甚至低于运费”的问题，但是随着该服务成为了平台“内卷”的比拼点后，“仅退款”也“变了味”，成为了压垮不少商家的“稻草”。

据中国裁判文书官网显示，自2021年7月至今年9月，商家和消费者因为“仅退款”引起的民事纠纷达300多条。其中就有不少类似的买卖合同纠纷案。一些商家在诉讼中表示，被告(买家)这种恶意申请“仅退款”的行为，损害了商家的合法权益。

“一些消费者可能会利用‘仅退款’政策来获取不当利益，例如故意损坏商品后申请退款而不退货。有的消费者可能会在收到商品后改变主意，但因为不想承担退货的成本或等待时间，就选择仅退款的方式。”网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江工商大学杭州商学院教授胡永铨指出，对于商家来说，“仅退款”意味着不仅要失去商品，还要承担退款的责任，这可能导致较大的经济损失。“商家还需要花费额外的时间和精力来处理这类退款请求，增加了运营成本。”

“售后场景中，商家不用再怕‘仅退款’。”淘天集团在今年天猫双11的启动活动上就表示，已经率先向“仅退款”服务“开火”。据淘天集团方面介绍，淘宝已经率先松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。此外，淘宝于9月初推出了“退货宝”服务，商家退换货成本在双11期间最高降幅可达58%。数据显示，“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

从拼低价向提升消费体验转变

“京东在双11期间不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家，不是靠恶性内卷最终导致劣币驱逐良币，长期的成功是极致消费体验与商家、行业健康成长的相互成就，是与合作伙伴们的携手共赢，希望能有更多合作伙伴赢在京东，实现长期、稳定、健康的增长。”京东CEO许冉在今年“京东11.11又便宜又好”发布会上，就对电商行业未来的发展方向提出了自己的看法。据许冉透露，未来3年，京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品，让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖的火爆、有增长、挣到钱。

据南方+记者了解到，与以往将促销的“客户”只定位在消费者一方不同的是，今年双11大促中各大平台所提出的服务升级其“客户”不仅是消费者，广大商家也成为了“客户”中的一分子。

京东方面就表示，今年京东11.11期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用，联合京东直播数字人“总裁价到”活动，让广大合作伙伴能够在京东11.11获得更好的服务。据京东首次展示的由言犀视频大模型生成的产品展示视频显示，这项功能预计将帮助品牌商家大幅提升视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。通过为合作伙伴提供全方位支持，京东预计今年京东11.11将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，让销售超500万元的商家数量同比增长超50%。

“对于消费者而言，今年天猫双11只需要领券和关注‘到手价’，没有其他促销套路。”据南方+记者从淘天集团方面了解到，与以往将重要的笔墨都放在了各种针对消费者的促销套路上不同，今年天猫双11对消费者的玩法设置格外简单，同时将大量的资源放在了商家的扶持上。据悉，天猫双11将投入百亿为商家引入全网流量，其中针对商家端的阿里妈妈将发放近30亿元红包补贴，助力各圈层商家生意爆发。此外，阿里妈妈核心产品全站推广也迎来全新能力升级，并推出爆品招募计划，为全量商家提供至高40%的自然流量加码。数据显示，今年淘宝新开店铺累计超600万家，目前天猫双11报名商家和商品进度已超预期。而来自京东的数据也显示，通过不断迭代“春晓计划”、深耕产业带，更多特色商家纷纷入驻，截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%。

而主要针对商家端的1688平台，也在今年双11期间大力投入将“反内卷”落到实处。1688在双11前就宣布，对新商家的生意效果“双保”，帮助商家每月至少获取50个B类订单或买家。同时，实力商家和超工工厂这两类会员商家，可直接绿通核心流量场景，不再设交易额门槛；平台还发起“百亿规模流量补贴”，推广商品的曝光量相比以前将增加40%以上，平均点击成本将降低38%，每获得1000个点击，推广成本节省38%等。

“作为消费市场重要助推器，天猫双11将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。”阿里集团副总裁、天猫事业部总裁吴嘉指出，随着一系列增量政策落地，淘宝天猫平台消费热情已经持续回暖。而从各大平台积极探索“反内卷”的举措之下，社会消费力也正进入高质量发展的新阶段。

采写：南方+记者 叶丹

摄影：南方+记者 王俊涛