一杯新式茶饮要多少钱？几年前这个答案可能动辄30元，但现在10元价位的选择琳琅满目。

新式茶饮苦内卷久矣，背后原因从喜茶9月一封内部信可见一斑：由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。

结果是：消费者笑了，曾经不舍得点的茶饮品牌，现在即使消费降级也能轻松拿下。但企业就笑不出来了，辛辛苦苦培养市场、遍地开店几年后，它们要如何拆解这场拥挤的价格战，在这条还年轻的赛道上笑到最后？

这个问题或许能在江门的样本中找到答案。

10月17日至20日，2024江门三点三精彩之旅茶饮文化周在江门人才岛举行，让消费者有了新的认识：原来江门的茶饮品牌如此之多。

江门是一座“茶饮之都”，不仅因为这里走出了喜茶、烧柠、布维记等品牌，还因为这里为全国超过2000个茶饮品牌提供产品、设备、配方供应。可以说，江门是新式茶饮界的“隐形超级工厂”。

从这座因为喜茶一夜成名，又直面茶饮市场“大洗牌”的城市里，我们找到了新式茶饮的崛起之路，也看到了不同品牌寻求突围的求生之法。

一夜成名：业界传奇从这里走出

谈江门茶饮，新式茶饮“初代网红”喜茶是绕不开的话题。

2012年，一位叫聂云宸的21岁年轻人在江边里开了一家饮品店，叫“皇茶”。他选择投身茶饮行业的原因有二：一是茶饮行业在当时正经历新旧奶茶的变革，过去用奶粉、茶精调制出来的奶茶已经不能满足日渐精致、追求品质的消费者；二是，他希望能继承传统茶文化，让年轻人也爱上喝茶。

经过苦心研究，聂云宸在这家小店研发出了新品——也是日后同行争相效仿的单品——芝士奶盖奶茶。奶盖与茶的新颖搭配，给茶叶和奶茶市场带来了巨大的冲击，在变革中的奶茶行业开辟出了一条康庄大道。2016年，因为“皇茶”品牌被抢先注册，聂云宸将品牌更名为“喜茶”。

喜茶在江边里的创始店。

之后的故事已经耳熟能详。喜茶去到一线城市开拓市场，创下了“上海首店排队7小时”的“纪录”，成为资本市场的宠儿，开创了新式茶饮的时代。

喜茶的创业传奇，对江门年轻人的影响是巨大的，尤其是江边里的创业者。

江边里是江门市区13个百年华侨古村之一，侨胞敢为天下先的风气，刻在这片土地的基因里。这里聚集了江门市第九中学等几家学校，被称作“九中街”，而后吸引了一批年轻创业者在这里创业，而得名“创业街”。

喜茶走红之后，聂云宸在公开场合多次提及江边里，让这条承载了创业者梦想的小街火了起来，也给了更多后来人成名的想象：我能成为下一个喜茶吗？

越来越多新潮连锁店、新品牌创始店在这里开张，延续着江边里大胆创新、敢为人先的创业者精神。他们从一家默默无闻的小街创始店做起，靠着创新和勤劳，打拼出一番事业和天地。主打柠檬茶的烧柠，就是其中一员。

江边里茶饮品牌林立。

烧柠联合创始人吴明珠回忆，从2008年开始江边里就是潮流网红地，这里的学生形成了充满活力的消费市场，给很多创业者“试水”的机会，甚至成为评判一家奶茶店优劣的风向标。“每到放学时间，不少奶茶店门前都会排起长龙，哪家卖得最好，哪家就更有发展潜力。”

时至今日，这条短短400米的路，仍然集合着20多家茶饮店。有的品牌从这里走向珠三角、走向全国，比如烧柠、布维记、梳芙、叹茶；也有的在市场残酷的竞争中被劣汰。

江边里就像游戏里的“新手村”，茶饮店只有过了这关，才有机会闯荡更大的江湖。

黄金十年：消费升级带来井喷增长

站在风口上，猪都会飞，何况是一只做好准备的猪。

“1999年，我们家在江门开了第一家奶茶店，名字叫快爽口。”江门市潮熹食品有限公司总经理、江门市商业协会茶饮专业委员会主席蒋雄辉，见证并推动了江门茶饮20多年的发展。世纪之交，珍珠奶茶连锁品牌快可立（Quickly）风靡全球，也成为江门茶饮产业的开端，出现了不少以“快”字为名的奶茶店。

为什么一座非一线城市，会有这么多创业者选择开奶茶店？

多位奶茶品牌创始人不约而同提到一个原因：江门是侨乡，侨胞把舶来品咖啡、奶茶等带回江门，本地人对外来事物也更开放、包容，愿意尝试。从那时起，江门茶饮就站在了消费潮流的最前线。

“一杯奶茶要7元，放在那个时候是挺奢侈的消费。”蒋雄辉还记得，当时快爽口主打台式奶茶，很快就在新会步行街走红。在那个奶茶消费市场刚刚起步的阶段，快爽口扩张速度是惊人的，短短2年内，就在珠三角开了60家直营门店，在江门茶饮品牌中风头一时无两。

2001年前后，快爽口开始转型幕后，做起了供应链。一方面，来自全国各地的加盟商把快爽口开到了更远的地方；另一方面，一些新品牌也在快爽口的帮助下，入局这个新赛道。

同一时期，奶茶市场逐渐呈现出百花齐放的局面，在品牌竞争之下，奶茶价格被“打”到了1元区间。一块钱硬币买一杯珍珠奶茶，是“90后”甜蜜的童年记忆。

之后的10年，江门也冒出了一些连锁茶饮品牌。比如冧茶e族，努力在品质上下功夫，把单品价格拉到3—5元。又如布维记，在台式奶茶的基础上加入了港式奶茶的元素，客单价去到23元，单店每个月卖出茶饮超过2万杯，月销售额能达到三四十万元。

汇悦城商圈的茶饮一条街。

但行业真正意义上的改变，还是要等到2012年，那杯江边里的芝士奶盖奶茶横空出世。

喜茶的爆火让同行意识到：茶饮市场已经被培养起来，加上消费升级，大众可以接受30元一杯的茶饮。发展的黄金时间来了。

布维记是过去十年江门本土成长较快的茶饮品牌之一。总经理陈凌滔说，2014年购物中心汇悦城开业，让更多江门人知道了布维记。到2022年，品牌对外加盟拓展，至今已在广州、佛山、中山、阳江等地开了80多家分店，到今年底这个数字会达到120家左右，包括厦门和江西等外省加盟店。

同样以汇悦城店为品牌发展里程碑的还有烧柠。“我们完全没想到会这么受欢迎。”吴明珠说，2019年烧柠在汇悦城负一层开业，推出9.9元1000毫升柠檬茶，主打“错位”。一是在同行都做奶盖的时候，去做柠檬茶；二是试水大桶装水果茶，引发新的打卡热潮；三是在一众30多元的茶饮店中，闯出了一条9.9元价格带。

烧柠主打性价比高的大桶装柠檬茶。受访者供图

目前，烧柠已经在全国各地开出了170家门店，江门占了50多家。近至广州、深圳、中山，远至云南、四川、云南、内蒙古，都有他们的加盟商。

上一个十年，江门茶饮产业得以快速发展，形成了更加完整的产业链。

在上游，潮熹、界拓、瀚晨、南洋糖业、恒睿、香记等供应链合作互补，为茶饮品牌提供茶叶、奶制品、水果、包装等原材料。在中游，布维记、梳芙SOFU、烧柠、TEA TODAY、Double Cup等新式茶饮品牌在市场占有一席之地。在下游，SOFU GO等线上线下两种渠道抵达消费者，电商和运营企业不断壮大。

数据显示，江门茶饮品牌已拓展至全国一线城市以及下沉市场，门店数量超过1000家；同时对全国2000多个茶饮品牌进行产品、设备、配方等供应链服务，输出茶饮专业从业人员约5万人。

一批江门年轻人成为茶饮专业从业人员。

然而真正的考验，似乎才刚刚开始。这两年，各大新式茶饮品牌卷规模、卷价格、卷联名，行业似乎到了一个发展瓶颈，陷入存量竞争的残酷博弈。

分蛋糕的人多了，怎么办？

大浪淘沙：靠什么笑到最后

“市场优胜劣汰，从来都是卷的。”

在茶饮行业摸爬滚打25年，前后服务超过1万个茶饮商户，蒋雄辉有一套观察市场的世界观，也有一套拆解的方法论。

他判断，上一个十年，大部分从业者都能在这个赛道赚到钱。而现在的价格战，不过是市场恢复理性消费的表现，从业者的出路不外乎几个关键词：降本增效、规模化、供应链、创新。

事实证明，这几条路跟江门乃至全国头部茶饮品牌的选择，是吻合的。

要么加盟扩张，所见即所购。

布维记之前一直深耕江门本土市场，这两年随着竞争对手增多、消费频次降低等情况出现，门店销量对比高峰时期有所下降。陈凌滔说：“这也是增强内功的机会，我们正在核心产品、品牌空间、门店拓展上努力。”

布维记的门店。受访者供图

在茶饮行业，门店数量在一定程度上可以跟市场占有率画等号。消费者走进一家茶饮店，有时候只是因为这家店距离最近。

陈凌滔算过，以江门的消费体量计算，布维记在本地最多开到70-80家店。他计划未来以江门为基础，辐射大湾区，聚焦在广东省内以及周边省份的门店拓展，希望像古茗、茶百道一样，让品牌走出去。

要么多推新品，通过联名或新口味。

刚刚过去的国庆，喜茶创始店再次把芝芝柑普回归，这杯江门限定的单品吸引了不少外地游客打卡。这波热度，直接把门店送上了全国总销量榜首、单店单日销量榜首，最高单日销量突破了4500杯。

其实早在2016年，布维记就推出新会陈皮系列。经过几年发展，陈皮柠檬茶、陈皮轻乳茶等单品逐渐得到市场认可，无论在江门还是在外地的门店，都占到了15%以上的业绩。

现在有了茶颜悦色、霸王茶姬的成功案例，布维记在传承本土文化的路上更有信心。最近，布维记推出了更具文化特色的特饮杯，融入了新会陈皮、梁启超故居等元素，传递更多是侨乡人奋斗进取的精神，把文化输出作为品牌的卖点之一。

坚定传承本土文化的布维记，图为陈皮系列产品宣传海报。受访者供图

夏天过去，柠檬茶的销量面临挑战，加上茶救星球、邻里等品牌势头正猛，烧柠面临的挑战不小。这个秋天，烧柠推出桂花乌龙系列，还打算跟当地的茶饮品牌合作联名推出单品，做热“江门茶饮”品牌。

要么优化布局，把供应链的性价比做到极致。

“江门是做茶饮的好地方，不仅因为这里的人懂得享受生活，爱玩爱喝爱消费，还因为这里地理位置优越。”创业20多年，陈凌滔越来越觉得，把总部放在江门是明智的选择。这里路网发达，产品运往珠三角很便捷，加上土地和人力成本优廉，为企业节省了不少运营成本。

潮熹是不少国内一线茶饮品牌的供应商。受访者供图

而蒋雄辉更是优中选优，最近把潮熹的生产基地搬到了更具成本优势的台山，把销售团队留在了更靠近大湾区核心城市的新会和蓬江。

还有一条路，江门的茶饮品牌很少走，出海。

蒋雄辉介绍，目前国内不少茶饮品牌都在布局海外门店，尤其是华人较多的东南亚。除了不同国家消费者口味差异的问题，这条路最大的考验在于供应链的重新连接，既要考虑原材料的运输成本，还要考虑不同市场的法律法规。

不可否认，新式茶饮正在经历一场不可避免的“大洗牌”。

根据“窄门餐眼”数据，近一年全国新开奶茶门店数超16.7万家，净增长3.5万家，意味着一年里有13万家奶茶店消失，平均每天有350多个经营者遗憾离场。而艾媒数据预测，茶饮相关产品市场规模将进一步扩大，预计明年新式茶饮市场规模达3749.3亿元，预计2028年养生茶饮市场规模将突破千亿级。

大浪淘沙，险中求胜，江门茶饮要在这场混战中一决高下。

采写：南方+记者 李霭莹

摄影：南方+记者 杨兴乐（除署名外）