文/胡钰

8月22日，我曾受佛山市南海区丹灶镇政府的邀请，随艺术家向阳以及西樵山书院的同仁们一起踏入罗行墟开展调研。那时候的罗行墟给我的印象是冷清的、沉寂的，街上少有人气，看着两旁林立的茶楼、商店等招牌，让人不禁想象它曾经的繁华。当时，大家的目标都很一致：尽管有困难，但仍要努力尝试，让这里焕发新机。

9月30日，当我再次踏入罗行，这里已经发生了翻天覆地的变化。破旧的老房子、空旷的庭院变成了一个个艺术展览场所，艺术家们、村民志愿者们向前来的游客讲解自己的作品，形式多样的工作坊、舞蹈、话剧、音乐会、巡游等活动，成为了消弭人与艺术之间距离感的生动媒介。

9月30日，清华大学新闻与传播学院教授、清华大学文化创意发展研究院院长胡钰在丹灶乡创交流会2024开幕式作主旨发言。丹灶镇供图

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为了突破区域竞争的“天花板”，丹灶选择了一条不一样的赛道——大力发展人文经济，持续用文化塑造城市、拉动产业、凝聚人口、激活镇村。今年，丹灶抛出了“乡创计划2024”，提出要以“文产特派员制度”为抓手繁荣人文经济。而罗行艺术墟的打造，就是丹灶开展乡创实践的第一站。

胡钰走访罗行艺术墟与艺术家深入交流。图为艺术家叶文发起的艺术项目《自然艺术探索计划-罗行》。丹灶镇供图

数据显示，在国庆节期间，约超过15万人次游客到丹灶罗行艺术墟游览体验，实现旅游收入约1500万元，其到访人数之多，其激发的经济效用之大，远远超出了我的预期。这里面就是文化产业赋能丹灶乡村振兴的作用，就是人文经济实践的作用。

今年国庆假期，“墟游记2024·罗行艺术墟”吸引了众多游客前来游玩。丹灶镇供图

作为一种新的经济学范式，人文经济学研究的是人文经济现象，建构的是人文视角下的经济学，关注的是人文要素在经济发展中的作用，追求的是以人文精神看待经济发展的目标。对经济现象的研究不仅要关注经济行为产生的“物”，更要关注作为经济行为的主体的“人”。在这一过程，需要深刻理解人文效率与人文效用这两个关键词。

经济活动的主体是人，对于这一主体来说，受教育水平、能力培养等构成了重要的人力资本内涵，积极的精神状态可以让人的经济效率最大化。通过良好的人文环境设计来激发人的精神状态，调动社会活力，实现较高的经济效率，就是一种人文效率的体现。像这次参加墟游记的艺术家、乡创人，都是没日没夜地在准备，那种投入程度之高，令人感慨而感动。这种效率如何实现？来自于南海及丹灶的人文氛围，来自于墟游记的创意理念，来自于乡创群体的奋斗激情。

人们每天的消费行为中都面临选择的问题，即怎样以有限的花费换来最大的满足，同时，还面临着选择的机会成本问题，即选择一种商品而放弃另一些商品，那么这种选择一定要带来最大的效用。当代消费中对人文感的追求愈发凸显，成为一种清晰的人文效用。这次会有这么多游客来到这个原本名不见经传的街区，不过500米长的街区，还自发在小红书上发布了超过3万条帖子，令人振奋，超乎预期。这种效用如何实现？来自于艺术家们的作品，来自于在地文化的魅力，来自于丹灶罗行人民的热情。

人文经济学的提出，推动经济学向人的回归，更加关注人的多样性需求与人文要素在经济活动中的作用；也推动中国经济学向中国的回归，更加关注中国经济实践的探索与中华文化精神的传承。这次墟游记的活动，虽然只是丹灶一个微小局部的实验，但却真实地展现了人文经济的基本规律。

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值得关注的是，在打造丹灶罗行艺术墟的过程中，主理人这个角色不容忽视。策划“墟游记2024·罗行艺术墟”的团队是策划主理人，来自8个国家的20位艺术家是艺术主理人，协助艺术家开展创作、寻找灵感的非遗传承人、村民是在地主理人，墟内自然生长的商业业态、看中了罗行墟而进驻的新兴业态，是商业主理人。

主理人是当代文化和旅游发展过程中产生的新型文化业态，具有旺盛的生命力。一位位主理人就像一个个活跃的文化细胞，渗透在经济文化社会发展的各个角落，产生极强的黏着力和激活力，对于乡村振兴、城市更新具有重要的带动性作用，也是当代人文经济实践中鲜活的内容。南海成立千灯湖主理人学院，在主理人发展方面，又走到了全国的前列。

艺术家与罗行墟民共同开展艺术创作。丹灶镇供图

“墟游记2024”艺术总监向阳老师是我认识了多年的朋友，他已经是一位卓有成就的艺术家了，但还是每天工作15个小时以上，要看他的日常状态，总是在创作的工作状态，沉浸其中，乐在其中。为什么能坚持高强度的工作时长？因为向阳老师热爱他的工作，因为主理人们热爱他们的工作，这就是一种典型的人文效率。

在人文经济学里，常规的职业、常规的标准、常规的要求只能产生常规的效率，当你有了热爱以后，才会有超常的效率，许多主理人充分体现了高人文效率。

艺术家向阳在罗行艺术墟创作艺术项目《平行的现实》。丹灶镇供图

同样，主理人产生的人文效用是超乎想象的。我们经常说因为一个人喜欢一座城市。当代人的文旅消费，越来越看重情感的含量、知识的含量。情绪价值谁能供给？主理人可以。知识含量谁能供给？主理人可以。

得益于丹灶率先实施文产特派员制度，一些优秀的艺术家、文创人成为扎根丹灶乡土的文产特派员，他们发挥个人影响力，引来众多国内外艺术家和文创人来到罗行进行在地创作和创业，这为罗行艺术墟的营造以及“墟游记”的举办打下了坚实的基础。这些艺术主理人就坐镇在丹灶、坐镇在南海，对来自四面八方的游客来说，具有极强的吸引力，这种人文效用对地方的带动作用是显著的。

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在乡创发展中，人、空间、生活是三个基本要素。人是指社会上活跃的人、有资源的人、有情怀的人；空间即政府所持有的空间载体；生活则体现在群众中。

分析罗行艺术墟的系统建设就能发现：只要是有利于地方发展的，地方政府就愿意把公共空间挖掘释放出来；艺术家们没有受到过多的约束，他们自由地与这个地方的墟民、文化产生了奇妙的化学反应，作品创作与本土文化结合并永久留存，活化了这个寂寥的百年老墟；开展社区互动，营造新老墟民社区，游客进入罗行墟与艺术家、墟民产生情感交汇；鼓励艺术与商业的共生，不同的业态通过创意方式进入墟内共生共融，这些都很好地把人、空间、生活融合在一起，让罗行墟成为了新的人文艺术体验地、文化旅游目的地、人文经济实践地。

图为艺术家向阳与罗行墟民日常交流的瞬间。经过长达数月的相处及创作交流，向阳（右一）与罗行墟民、竹编非遗传承人（右二）早已建立起深厚友谊。丹灶镇供图

在谈论如何发展乡创时，有四个重要的着力点，首先要强调的是在地化，真正把在地的资源挖掘出来，把地方的文脉挖掘出来；其次是人情味，街里街坊原住民的存在、原住民的日常生活，带来的人情味是非常迷人的；再次是知识型，当前文旅发展已有了新变化，大家不满足于游山玩水，知识型要素、知识性标志、知识型收获也越来越重要；还有是带动性，通过文化创意艺术的带动性，有效推动乡村的整体创新发展。

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这些年，南海的乡创工作在南海区委、区政府的引领下，得到了各级地方政府、社会各界持之以恒的支持，而且这种支持已经渗透到民间，形成全民力量。有两个亲身经历的细节让笔者记忆深刻。一个细节是，在此次来南海丹灶参加“墟游记2024·罗行艺术墟”开幕期间，笔者曾入住了墟内一家小旅馆，听到旅馆经理跟一个罗行艺术墟工作人员的对话：

“你们这个活动开幕了，怎么不请点明星来？多热闹啊！”

“我们不请明星，我们就是要让乡亲们当主角！”

再一个细节是，笔者去到墟内唯一一家餐厅吃饭时，老板知道笔者是来这里参加乡创沙龙的演讲嘉宾后，就爽快地说：“你这顿饭，不用给我付费。”

这两个细节让笔者记忆犹新，也充分体现了丹灶的人文氛围是从政府到民间的，这种带动作用是全面的、立体的，说明罗行艺术墟成为了有效的人文公共品。在人文经济学的引导下，罗行艺术墟的营造让人文要素成为丹灶解决乡村发展的一个方法，为未来的南海乡创乃至中国乡创打造了一个新样板，具有重要的示范意义。

由舞蹈艺术家彭宇编排的竹编装置现代舞《竹—铠甲》，在“墟游记”期间由罗行社区舞蹈队全员参演巡游。丹灶镇供图

丹灶致力于打造“湾区艺术乡创新热土”的罗行艺术墟，将会以新的乡创实践为乡村振兴探索新的道路。南海拥有以西樵山文化为代表的文化底蕴，拥有有代表性的文创机构和艺术机构，我们期待，越来越多的人文经济探索实验能在南海生根发芽，让南海成为充满感染力与生命力的人文经济热土。

（作者系清华大学文化创意发展研究院院长，文旅部文化和旅游研究基地首席专家）