还有3天就到中秋假期了，但打算留在广州过节的“90后”毛先生还一点也不着急采购。“过两天再去超市买盒月饼应个节就好了。”

消费者线下买月饼的热情降了——这也是月饼售货员的普遍感受。“传统大品牌还能保证销量，一些不太知名的品牌甚至一天只卖出一盒。”陈姨在超市做了多年的售货员，明显感觉到今年来线下买月饼的人少了。

消费者正在采购月饼。

月饼卖不动了？中国焙烤食品糖制品工业协会8月发布的《2024年中秋月饼行业趋势》报告预测，今年整体产量、销售额基本持平或略有下降，利润率也将有所下降。

中秋佳节将至，月饼大战也进入最后倒计时。今年月饼为何不好卖了？为了卖月饼商家有多拼？什么样的月饼才能在大战中突围而出？一起来盘盘节庆食品月饼背后的经济账。

今年你还买月饼吗? A.还是要买几盒应节 B.不买了 提交

为啥不想买月饼了？

秋台风“摩羯”过后，毛先生在下班的路上开始感受到一丝不易察觉的秋意。看了下日历，他才恍觉“原来快到中秋了”。

商场里已经挂上了中秋装饰，但在广州打工多年的他却没有太多要过节的心情，甚至连月饼都还没买。“打算就买一盒美心的月饼，大品牌信得过，味道方面也比较有特色。传统的五仁、莲蓉蛋黄等味道都已经吃腻了。”

为什么对月饼热情不再？毛先生觉得可能是“现在大家吃得太好了。”“小时候一块月饼就能开心一整天，现在大家生活条件普遍好了，每天都能吃到不同的东西，想吃月饼点心随时都能吃到，自然也不用等着中秋那一口月饼。”

犹豫了几天，广州本地人小祝和长辈还是选择了来超市买了几盒广州酒家的蛋黄莲蓉月饼。“感觉月饼都是高糖高热量，现在大家都注重健康，自己吃得不多。主要还是用来送亲戚，沟通联系感情。”

消费者正在采购月饼。

品质信得过、品牌知名度高是她选择月饼的主要因素。“因为是送礼，所以还是要选一些老牌子，大家都知道的，送出去也比较有面子。”小祝说。

从线下商超来看，月饼似乎没有往年受热捧了。陈姨在超市做售货员多年，感觉“今年买月饼的人少了。”她今年负责一个非传统老牌的月饼销售，尽管已经费尽心机推销，但消费者似乎并不买账。

据陈姨观察，来线下商超购买月饼的大多是家庭。这些家庭大多也以购买传统品牌和传统口味月饼居多。“广州酒家、元朗荣华等品牌豆沙、双黄白莲蓉等购买的人还是比较多，其他一些新奇的口味来问的人都少了。”

“美心、元朗荣华、广州酒家等品牌的冰皮月饼礼盒，相较同品牌其他月饼也更受欢迎。今年中秋节相较往年较早，大部分地区仍处于较高温的天气下，冰皮月饼的销量明显略高于其他传统月饼。”盒马鲜生有关负责人说。

这也与咨询机构的调查相符。艾媒咨询数据显示，超四成消费者在购买月饼时偏好选择广州酒家和华美月饼，其次，美心月饼、元朗荣华、苏州稻香村、元祖月饼等品牌均有不同程度消费者群体喜爱，分别占比35.4%、31.8%、28.9%、27.0%。

你更喜欢什么味道的月饼？ A. 老广传统豆沙莲蓉口味 B. 新奇网红口味 C. 肉馅月饼才是yyds D. 什么都想尝尝 提交

为了卖月饼，他们有多拼？

近年来，月饼线下销售不如往年火热。但月饼真的是卖不动了吗？

艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业创新发展研究报告》显示，2015年至2023年，中国月饼市场销售规模呈上升趋势，2023年达271.3亿元。随着直播电商、外贸出口、品牌定制、跨界联动等新趋势的出现，月饼市场迎来新增长点，预计2025年月饼市场规模有望增至332.8亿元。

《报告》还显示，消费者获取月饼资讯的主要渠道是电商平台（44.2%）、短视频平台（37.4%）及内容平台（34.1%）；49.4%的消费者通过综合电商平台来购买月饼，近四成消费者会通过即时零售平台购买月饼。

广州酒家有关负责人告诉记者，线上也成为重要组成部分。“现在很多消费者选择在直播平台下单，我们也因应这个趋势，进行了相应的布局。”截至目前，广州酒家新品生产总量超100万盒，共研发新品黑松露流心奶黄月饼、巧克力双黄月饼等共26款产品。

哪怕在线下商超，为了卖月饼，商家也在积极想办法。

不少消费者发现，今年的月饼似乎变便宜了。价格适中、性价比高的月饼正越来越受到关注。

消费者正在采购月饼。

《2024年中秋月饼行业趋势》报告显示，月饼礼盒价格在70-220元之间的产品生产占比最大，也是消费最集中的区域，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出常规市场。

艾媒咨询数据亦显示，65.7%的消费者偏好100-299元/盒这一价格区间的月饼。艾媒咨询分析师认为，消费者倾向于购买数量适中、中端价位的月饼，其在节日礼品选择上保持理性消费态度，中等价格区间的月饼礼盒一般具有较好的口感保证，也有相对精美的礼盒包装，符合消费者将其作为礼物传递节日祝福的需求。

健康、干净、无负担的月饼也越来越成为消费者的心仪之选。

顺应这种趋势，多个品牌在近几年推出了主打健康的月饼产品。山姆自有品牌Member`s Mark于今年新推出了低糖杂粮月饼，将“健康杂粮”“低糖低负担”打上广告标语；陶陶居同样推出了低糖月饼，在月饼中添加海藻糖，受到不少消费者青睐；“健康”也成为盒马月饼的关键词，用植物油替代猪油起酥制作饼皮，加入了全麦粉原料等；在流心奶黄等基础款之外，还推出两款净素月饼，药食同源的豆沙松子陈皮月饼等手工月饼。

年轻人依旧是追求新鲜的主要群体。叮咚买菜有关负责人表示：“还有多种创意月饼也在年轻家庭获得了更多好评，比如用威化外壳包裹着朗姆葡萄口味、草莓口味和乳酸菌口味冰淇淋的冰淇淋月饼，既可在中秋节馈送年轻亲友，也可以作为雪糕零食日常吃。”

 打算花多少钱买月饼？ A.300元以下 B.300-800元 C.800元以上 提交

月饼会怎么变？

月饼越来越点心化，也不再是中秋专享。那未来的路要怎么走？把“吃饼”场景日常化或许是破题办法之一。

产品可以变一变。迎合消费者追求健康的需求，可以调整配方，让月饼更健康；在售卖时间节点上，也可以从只在中秋卖变成日常售卖，解决销售时间短痛点。

“随着月饼的种类更加丰富多样，上架时间也更早更长，消费场景已不局限于中秋时令，更倾向于休闲零食。现烤系列将根据各地的喜好特点延长约1-2个月的售卖时间。而手工经典玫瑰鲜花饼则将完成时令品到常规品的转身，全年在售。”盒马鲜生有关负责人表示。

价格可以降一降。既然消费者更追求性价比了，那么月饼的价格也可以相应进行调整。

“150块左右的月饼成为主流选择，天价月饼已经没有太多生存空间。”食品产业分析师朱丹蓬认为，越来越多消费者青睐具有性价比的节庆产品，大品牌月饼成为首选。他认为，大品牌月饼在性价比方面能做到较好的平衡，符合消费者核心诉求和需求。

包装可以改一改。近年来，国家出台了一系列措施，促进月饼行业健康发展。早在2022年5月《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》就对月饼包装层数、包装空隙率、包装成本及混装要求作出规定；之后，又对整治商品过度包装、“天价”月饼和蟹卡蟹券等问题作出规定。

在节礼场景的礼盒方面，月饼与中式糕点依然是礼盒商品的销售主力。叮咚买菜有关负责人介绍，今年团队在月饼礼盒的选择和开发上，依然遵循着包装精简、环保的理念，倡导消费者不过度包装与浪费。从平台上可以看到，从最简单的盒装、袋装到手提袋、提篮等，礼盒的包装造型虽然多样，但大都为精简的包材或者可重复使用的形式，整体价格则是在30元—300元不等。

渠道也可以更多样化。消费者购买月饼渠道多样，如直播电商类销售渠道互动性更强、转化率更高，新营销手法下，能够为行业带来新增长点。既然现在消费者更愿意在线上消费，所以直播电商也可以成为商家重点发力方向。

以变应变，既然消费者的口味变了，买东西的渠道变了，那么商家也应该随机应变，才能跟得上消费者的需求，赢得市场份额的“大饼”。

你更注重月饼什么方面？(可多选) A. 配方是否健康 B. 包装是否好看 C. 价格是否合理 D. 口味是否新奇 E. 精明的消费者全都要 提交

采写：南方+记者 宾红霞 杨天智

摄影：南方+记者 张令