▲ 当漂绿开始实实在在影响消费者，监管部门不再袖手旁观。2022年以来，反漂绿的监管正加速落地。 （农健 / 图）

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绿色行动不只是营销的卖点，更逐渐成为产品的底色。政府对绿色产品的态度正逐渐从优惠鼓励变成强制要求。“反漂绿”的规则也随之加严，漂绿的代价正从道德谴责转向法律监管。如何既“反漂绿”又不让企业陷入“绿色沉默”，成为关注焦点。

与监管并行，“漂绿”相关的学术研究也越来越多。在近年发表的45篇论文中，研究往往从数据入手，用企业宣传和实际表现的偏差定义“漂绿”。

从投诉到集体诉讼，反漂绿的手段正越来越多样化。越来越多消费者和媒体加入反漂绿行动，他们的关注点更生活化，聚焦服饰、饮料等日用品。

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文｜南方周末研究员 李嘉诚

责任编辑｜汪韬

统筹｜曹海东

洪灾、高温、山火、干旱……放眼全球，极端天气频发引发的灾难事件正令人错愕。

2023年是有记录以来最热的一年。世界气象组织报告显示，全球近地表平均温度比工业化前水平高1.45℃（±0.12℃）——这几乎达到了《巴黎协定》1.5℃的温控目标。

联合国秘书长古特雷斯表示，人类的行为正炙烤着地球。现在如不采取行动，2023年只会是一个灾难性未来的预演。

尽管气候变化怀疑者仍在，消费者尤其年轻人对于绿色、可持续产品更加青睐，但难题也同时袭来：绿色产品越来越难识别。企业会不会说一套做一套，言行不一致从而变成“漂绿”？

绿色行动不只是营销的卖点，更逐渐成为产品的底色。政府对绿色产品的态度正逐渐从优惠鼓励变成强制要求。“反漂绿”的规则也随之加严，漂绿的代价正从道德谴责转向法律监管。如何既“反漂绿”又不让企业陷入“绿色沉默”，成为关注焦点。

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趋势

1.1 监管加严

漂绿的监管最早可追溯到2008年。新加坡广告标准局发布了《新加坡广告行为准则》，对“更环保”“更环境友好”等声称提出了实证要求。

2010年，英国广告标准局（ASA）发布了《英国非广播广告和直接及促销营销准则（第十二版）》，对“更绿”“更环境友好”等声称进行了规定。

当漂绿开始实实在在影响消费者，监管部门不再袖手旁观。2022年以来，反漂绿的监管正加速落地。

法国在2022年通过法令，规定企业若在广告中声称其产品或服务是“碳中和”“零碳”“100%抵消”等词汇，需要公开报告，以描述被宣传产品或服务的碳足迹，否则禁止如此宣传。

2023年12月，澳大利亚竞争和消费者委员会(ACCC)发布《提出环境声称 商业指南》，提出企业环境声称要遵循“宣传要有证据支持”等8个原则。

2024年2月，欧盟通过了《欧洲议会和理事会第2024/825号指令》，对企业漂绿进行了全方位约束：禁止展示不基于认证计划或不是由公共机构建立的可持续发展标签；禁止基于碳抵消，声称产品在温室气体排放方面对环境具有中性、减少或积极的影响等。

欧盟和澳大利亚的监管政策并非一时兴起，而是基于调查结论。

2023年3月，澳大利亚ACCC公开了对247家企业的绿色声称调查结果，涉及能源、服饰、外卖、美妆等行业，发现57%的企业有“漂绿”的嫌疑，企业要么环境声称模糊，要么无法提供充足的证据，要么做了虚妄的、毫无计划的承诺等。

2023年7月，欧盟委员会发布《欧盟环境声称清单和可靠性评估最终报告》，调查团队用是否准确、清晰和可以被实证等原则，评估了15个国家的150个环境声称，包括航空、金融服务、纺织等行业。发现其中80个可能具有误导性，即可能“漂绿”，占比高达53.3%。

加拿大、英国、韩国等2023年以来也修订和发布了与漂绿相关的法律法规或标准指南。

2024年4月，中国国家认监委发布的《关于明确直接涉碳类认证规则备案要求的通知》要求，碳中和类应当遵照的原则是，以自主碳减排策略为主，有效减少温室气体排放量，再通过碳抵消方式，中和无法避免的排放量。这对漂绿重灾区——碳中和认证提出了更为严格、明确的要求。

1.2 处罚增多

随着监管规则的完善，执法也正逐步加严。

欧洲：航空业为重灾区

截至2024年3月，英国广告标准局（ASA）共作出并公开了32份针对“误导性环境声称”的裁决，7份裁决发生在2021年前，25份发生在2022-2023年；14份裁决涉及企业气候声称；7份裁决涉及航空业。

例如2023年7月，汉莎航空在谷歌上投放了一则付费广告，提到“以更可持续的方式飞行”。2023年12月，英国ASA认为此广告有误导。（详见《中国漂绿榜2023-2024年》）

2024年4月，参考《不公平商业行为指令》，欧盟委员会等机构向20家航空公司发出信函，列举了几种可能有误导性的绿色声称：

误导消费者认为，付费支持碳抵消或支持使用可持续航空燃料可以减少或完全抵消二氧化碳排放；使用“可持续航空燃料”（SAF）但不作解释；绝对使用“绿色”“可持续”或“负责任”等术语；声称公司正在努力实现净零排放等，但没有具体目标和行动；提供航班“碳排放计算器”，但未提供足够的科学依据证明计算是否可靠。

前述的《欧洲议会和理事会第2024/825号指令》对碳抵消的要求更严，将于2026年正式实施。

有学术研究对18家欧洲航空公司提出的自愿碳抵消声称的真实性、可验证性和一致性进行了验证，发现这些碳抵消计划要么普遍低估了飞行的实际排放量，要么没有触及航空公司的核心排放，即抵消量占航空公司的总排放不足1%甚至更低，具有明显的漂绿特征。

航空业的漂绿风险不只在欧洲。

比如，根据国航提供的“净享飞行”服务，以上海-北京的经济舱为例，乘客碳抵消仅需支付约10元。（详见《中国漂绿榜2023-2024年》）

有学术研究认为，航空业普遍“漂绿”是为了逃避气候危机的压力。

据国际能源署数据，2022年全球航空业总碳排放约8亿吨，远高于2050年2.1亿吨的目标。另一方面，据国际航协数据，航空业减排关键举措是可持续航空燃料（SAF），但SAF价格高昂、产能不足的问题严峻，到2022年的使用比例仍不及0.2%。

备受质疑的碳抵消

碳抵消不只在高排放的航空业流行。

零废弃赛事指南发起人吴晓歪长期参与和关注户外领域，她发现，越来越多运动品牌、体育赛事、旅游景区等通过碳抵消获得“碳中和”认证，国内、国际认证价格还不一样。

“碳中和”证书遍地的现象也引发了政府重视。2024年4月，国家认监委明确了直接涉碳类认证规则备案要求，根据认证目的与需求，分为碳减排/清除、碳披露、碳中和三类。

2024年7月2日，国家认监委秘书处再次发布通知，要求各机构根据认监委核查结果，开展清理规范工作，不属于直接涉碳类认证规则备案范围的证书、属于直接涉碳类认证规则备案范围但不符合分类要求的证书，都要作出注销或撤销处理，于7月15日前完成。

这一通知涉及398家认证机构，不少为业内知名机构，有位列其中的认证机构解释，这并非行政处罚，而是按照认监委的要求重新备案。

金光集团“唯洁雅零碳纸”的碳中和认证机构也位列其中。国家认监委网站显示，“唯洁雅零碳纸”的碳中和证书颁发于2023年11月17日，虽未过期，但已“注销”。而南方周末绿色研究中心发现，截至2024年8月6日，“唯洁雅零碳纸”的图片依然显示在金光集团官网。（详见《中国漂绿榜2023-2024年》）

中央财经大学绿色金融国际研究院副院长施懿宸认为，已“注销”的“碳中和”产品再营销，涉嫌说明不足易误导消费者。

碳抵消实现碳中和的争议越来越大，不少企业宣布放弃这条途径，更关注自身的碳减排。 （农健/图）

中国：打击虚假有机认证

国际上反漂绿相关法律法规频出，首都经济贸易大学工商管理学院院长、教授柳学信表示，在中国，相关规定对漂绿的约束不足，规章制度的权威和效力不足，可操作性明显不够。

有的企业自带绿色基因，获得了绿色工厂、绿色矿山称号，享受绿色金融的福利，并一直为投资人青睐。在企业年报、ESG/可持续发展报告中大篇幅强调绿色成绩，对旗下公司环境违法行为却讳莫如深。

中国是可再生能源装机和制造第一大国，风机等项目对生物多样性的影响也越来越关注，虽然具体影响还需研究评估，但企业直接毁林，已是毋庸置疑的生态破坏。

中国电建全资子公司中国电建集团河南工程有限公司、金风科技子公司武宣润仙风电有限公司，均因风电项目侵占林地被处罚，前者的单笔罚金超过1700万元。但二者的年报中均未提及。（详见《中国漂绿榜2023-2024年》）

报喜不报忧，印证了已有研究对企业漂绿行为的评价：选择性披露（selective disclosure）和虚假表述（expressive manipulation）。

如果将企业在年报和ESG报告中的内容分为象征性（仅表达重视或描述将采取的环保的措施）和实质性（有实际行动或措施，包括细节和量化数据）内容，可以衡量漂绿的严重程度。

已有研究发现，A股上市公司中，大部分样本的象征性得分大于实质性得分。这说明企业虽按官方指导性文件编制报告，但夸大了部分未落实的环保行为。

好消息是，相关部门对信息披露的要求正在加严。

2023年2月，最高人民法院在《关于完整准确全面贯彻新发展理念 为积极稳妥推进碳达峰碳中和提供司法服务的意见》发布会上，明确提出，审理企业环境信息披露案件，要强化企业环境责任意识，依法披露环境信息，有效遏制资本市场“洗绿”“漂绿”不法行为。2024年4月12日，上海、深圳和北京证券交易所亦发布《上市公司可持续发展报告指引（试行）》。

南方周末绿色研究中心发现，国内已开始试水漂绿监管执法，比如打击虚假有机认证。

在中国市场监管行政处罚文书网搜索“有机产品认证管理办法”关键词，可发现180份相关的市场监管处罚，其中发生在2023年的有76份,2024年上半年就超过了53份。

比如，2023年初，浙江湖州市南浔区，一家好又多连锁超市因销售虚假标注有机的食品受到行政处罚，依据是消费者权益保护法、《有机产品认证管理办法》。

安徽桐城市市场监督管理局法规科一工作人员曾经参与两起虚假环保宣传执法，他告诉南方周末绿色研究中心：“接到12315举报就会去现场，广告说的‘环保’要有凭证，如果不能证明是真实的，就是虚假的。”

“未来如果在消费者权益保护法等法规中增加反漂绿相关的规定，对消费者而言，就降低了他们举报或者申诉的成本，也更能保护自己的权益。”柳学信建议。

1.3 诉讼：油气公司最易被告

政府监管之外，民间力量也开始介入。从投诉到集体诉讼，反漂绿的手段正越来越多样化。

根据英国机构气候变化经济与政策中心(CCCEP)2022年发布的报告，美国和非美国地区的气候漂绿诉讼案例数量之和，之前每年不足10件，2021年和2022年超过25件。

南方周末绿色研究中心在该引文使用的数据库中检索关键词“greenwashing”发现，航空、石油领域企业站在被告席最多，比如荷兰皇家航空公司、达美航空、美国联合航空、Etsy航空、艾森克美孚、Z Energy Ltd（新西兰最大的石油零售商）等。

其中有不少诉讼是该国的第一例漂绿诉讼。

2023年5月，12名意大利公民和2个非政府组织对油气公司埃尼（ENI）提起诉讼，认为埃尼公司早在1970年代就知道化石燃料会带来严重的气候风险，但仍继续在至少37个国家开采和发展天然气行业，并通过游说和漂绿策略掩盖责任。

2023年11月，三家非政府组织对新西兰最大的能源企业之一Z Energy Ltd提起诉讼，认为Z Energy Ltd的声称给人留下了它正在采取行动减少温室气体排放的印象，这与Z Energy Ltd的实际政策和行动不符，违反了新西兰《公平交易法》第9条：禁止“误导和欺骗行为”。

相较于行政执法，司法裁决的过程更漫长和谨慎。目前，涉及的法律诉讼案中，多数还停留在“提起诉讼”阶段，不少案件被驳回，作出司法裁决的凤毛麟角。

2023年，针对道达尔的“碳抵消取暖油”声称，德国杜塞尔多夫地区法院宣判该声称具有误导性，并禁止该宣传。因为道达尔难以证明保护项目与温室气体减排之间的可靠因果关系。

2024年8月，澳大利亚联邦法院判定，美世超级信托(Mercer Super Trust)发布的“可持续投资选择排除了从事开采或销售碳密集型化石燃料中获利等特定类型的公司”声称具有欺骗性，被处罚款。因为法院调查发现，美世超级信托实际上投资了15家与开采或销售碳密集型化石燃料有关的公司。

原告澳大利亚证券投资委员会(ASIC)副主席Sarah Court在新闻稿中评论：“这是ASIC第一起向联邦法院提起的漂绿案，对澳大利亚证券投资委员会和金融服务业来说都是一个里程碑式的案件。它表明了向投资者和潜在投资者提出准确的ESG声明的重要性。”

目前国内还鲜见针对漂绿的诉讼，对此，柳学信提到，“我国目前关于反漂绿的集体诉讼制度和机制尚不健全，逐步健全后，应该发挥公众、NGO的作用，从不同角度看问题，这对政府监管也是有益的补充。”

1.4 消费者等：服饰、饮料最受关注

越来越多消费者和媒体加入反漂绿行动，他们的关注点更生活化，聚焦服饰、饮料等日用品。

2023年5月，美国人Maria Guadalupe Ellis提起诉讼，指控Nike的“Move to Zero”标签未作详细解释，她认为Nike可持续系列的2452种产品中，只有239种产品用再生材料制成，约占10%。2024年3月，因为原告缺少Nike产品不是采用任何再生或有机纤维制成的证据，密苏里州联邦法院驳回该起诉讼。

2023年6月，瑞典媒体Aftonbladet报道，直指H&M的二手衣物被运送到不同国家地区，有的被打包再出售，还有的被就地填埋或焚烧。H&M集团CEO Helena Helmersson在一档访谈节目中否认这项指控。H&M供应链负责人Harsha Bammanahali也通过邮件回应：坚决反对将衣服变成垃圾。

2023年11月，可口可乐、达能和雀巢集体卷入漂绿质疑。欧洲消费者组织（BEUC）向欧盟委员会投诉，认为上述企业“100%可回收”的声称可能会误导消费者认为，一次性塑料瓶是“可持续的”，但回收塑料瓶取决于诸多因素，如基础设施等。三家公司都回应，十分重视包装循环性，但未明确是否会停用这类表述。

日用品遭漂绿质疑并不令人诧异。无论是线下商店还是网店，“再生”“绿色”“可持续”正不知不觉成为卖点。

“超过一半的消费者表示，他们最近购买产品时会受到环境因素的影响，但是39%的消费者还表示，他们认为环保声称不可靠。”2024年，在欧盟委员会针对“漂绿”立法的讨论会上，欧盟委员会委员Didier Reynders表达了消费者的声音。

模糊不清的标签具有误导性。

2022年，荷兰消费者与市场监管局（ACM）调查发现，迪卡侬存在误导性的可持续声称，对产品使用了“生态设计”等通用术语，但未立即明确说明。

被点名后，迪卡侬承诺整改调整或停止在其服装和/或网站上使用可持续性声称，定义为“生态设计”需有相关标准。但南方周末绿色研究中心发现，在中国的线下门店依然存在表达模糊的“生态设计”标签，如仅标注“迪卡侬致力于保护我们的地球环境”。（详见《中国漂绿榜2023-2024年》）

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分析

与监管并行，“漂绿”相关的学术研究也越来越多。

在中国知网以关键词“漂绿”进行检索，中文相关学术研究从2022年的103篇倍增到了2023年的220篇。在英文学术数据库SPRINGER LINK以关键词“greenwashing”（“漂绿”的英文常用词）进行检索，相关研究在2022-2023年的增幅高达41%。

在近年发表的45篇论文中，研究往往从数据入手，用企业宣传和实际表现的偏差定义“漂绿”。

2.1 企业的带头羊效应

航空、服装等行业扎堆“漂绿”，可能是因为企业之间的互相影响。

2022年，浙江工商大学的研究者使用2010-2016年重污染行业A股上市公司数据实证分析发现，漂绿存在带头羊效应，同一地区相邻企业，尤其是国企，存在漂绿同构行为，因为这种相似性增强了企业抵御不确定性的能力——以“夸张”的方式披露公司的环境承诺和环境绩效，企业也会得到道德支持，从而增强了企业应对业绩的波动性和不稳定性风险的能力。

有的企业被环保处罚后，并未投入更多资金与精力进行环保治理，反而更倾向漂绿。

2024年，来自吉林大学和北京大学的学者对2008-2019年中国A股上市公司的重污染行业企业研究发现，环保处罚越多，企业漂绿越严重，尤其在企业内部控制能力较弱、竞争激烈的行业或位于环境污染严重的地区。例如企业会使用口头承诺和象征性的解决方案，以迅速遵守法规，最大限度地减少短期经济损失和风险暴露期。

南方周末绿色研究中心针对31位关心可持续领域的消费者的调查结果显示，有95%的消费者愿意为绿色可持续产品多付钱，有93%的被调查者认为市场上存在有关绿色可持续产品的虚假宣传。但是，仅有55%的消费者表示有能力辨别一件产品是否为真的绿色可持续产品。

随着消费者环保意识的崛起，消费者的环境知识水平越多，企业“漂绿”可能会让消费者抵制该产品。

在溢出效应下，“漂绿”的负面影响可能波及整个行业。北京科技大学的一篇研究对377名消费者调查后发现，一个品牌的漂绿行为甚至会降低消费者购买整个行业内其他品牌绿色产品的意愿。

不过，环保资金投入高的企业，并不需要与漂绿者同流合污。

2023年，南京师范大学、莱斯特大学的多位学者发表的一篇研究以2010-2018年中国上市公司为样本，分析了环保投入与“漂绿”之间的关系。结果发现企业的环保投入与“漂绿”之间存在负相关关系，环保资金投入越多、与营业收入的比率越高，企业的漂绿行为越少，反之，环保投入更少的企业更有可能进行漂绿。

2.2 外部监督的抑制作用

媒体等外部声音的监督对于遏制“漂绿”至关重要。

2023年，中国矿业大学的多位学者利用2014-2018年A股上市公司的数据并发现，由媒体报道为代表的外部监督对企业“漂绿”能产生直接的抑制作用。

在“中国漂绿榜（2023-2024年）”榜单中，不少企业都曾被媒体曝光。例如每日经济新闻联合公众环境研究中心（IPE），报道金风科技、中国电建的环境违法行为，澎湃新闻曾多次跟踪报道陕西煤业的环境污染事件。“36碳”“青悦ESG”“网易财经ESG”等一批新媒体长期跟踪漂绿话题。

“对公共媒体而言，具有公信力和专业性地参与‘漂绿’的监督，有利于绿色转型的健康发展。”施懿宸表示。

值得警惕的是，有研究发现，当负面环境报道产生时，机会主义的企业内部治理机制可能会对反“漂绿”起反作用。例如通过人员调动、调整高管的结构，试图降低负面报道对企业造成的影响。

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避免绿色沉默

漂绿的另一面，可能是绿色沉默（greenhushing）。

绿色沉默的概念最早在2011年被提出，是指企业因担心受到反对或批评，避免或淡化讨论其环境影响或可持续发展目标，不对外或保守披露企业绿色转型行动。

“要解决绿色沉默的问题，监管机构要对‘漂绿’作完全明确的界定。”施懿宸说。

瑞士碳金融咨询机构South Pole长期跟踪绿色沉默，在其2024年初发布的《2023/2024年度净零报告》中调查了1400名可持续发展高管，发现14个主要受访行业中，有9个行业的大多数公司都在有意减少在气候方面的对外沟通。

施懿宸担心，相较于漂绿，绿色沉默的后果可能更严峻——劣币驱逐良币、ESG治理机制失灵。

为避免绿色沉默，南方周末绿色研究中心梳理归纳全球10个国家/地区的18项政策，对含义相近的指标提炼关键词、统计频次，可得到13条指标，同时基于过去9期中国漂绿榜和学术界关注重点，增设“是否存在重大生态环境违法违规行为”“是否选择性披露”两项指标。

此外，通过征询10位不同领域的利益相关方建议、调研31位可持续消费者，最终确立了6项鉴别漂绿的一般原则：是否避免一般性声称；是否明确；是否覆盖全生命周期；是否有证据支持；是否存在重大生态环境违法违规行为；是否选择性披露。

未来，随着反漂绿监管法律法规的逐步完善，企业预防漂绿也将变得有章可循。

（欢迎对中国漂绿榜提出建议，请发送邮件至nfzmgreen@126.com。）

参考文献

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[2] EUROPEAN COMMISSION.Environmental claims in the EU Inventory and reliability assessment Final report[R/OL](2023-07-03)[2024-07-22].https://circabc.europa.eu/ui/group/44278090-3fae-4515-bcc2-44fd57c1d0d1/library/b11ba10b-5049-4564-b47a-51a9bc9003c8/details?download=true

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[6] Kesen Zhang et al., “Relationship Analysis between Greenwashing and Environmental Performance,” Environment, Development and Sustainability 25, no. 8 (2023): 7927–57.

[7] 孙自愿, 汪玮, 孙孟欣, 章砚. 媒体报道对企业“漂绿”的影响——高管特征与内部监督的中介作用[J]. 北京理工大学学报（社会科学版）, 2023, 25(1): 67-79.

[8] Setzer J and Higham C (2023) Global Trends in Climate Change Litigation: 2023 Snapshot. London: Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment and Centre for Climate Change Economics and Policy, London School of Economics and Political Science[R/OL](2023-06)[2024-07-22]https://www.lse.ac.uk/granthaminstitute/wp-content/uploads/2023/06/Global_trends_in_climate_change_litigation_2023_snapshot.pdf

[9] Kuo Zhou et al., “Threat or Shield: Environmental Administrative Penalties and Corporate Greenwashing,” Finance Research Letters 6

《中国漂绿榜（2023-2024 年）》

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