中国是国际奢侈品牌最重要的市场之一，是众多奢侈品牌竞相布局的重点区域，为了迎合中国市场，奢侈品牌一方面更加注重品牌内涵的凸显，另一方面则加快数字化布局。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，奢侈品牌为何愈发注重中国市场。

▼

（IC photo / 图）

在全球奢侈品市场面临挑战的背景下，奢侈品牌愈发注重中国市场。

意大利奢侈品牌Prada于6月2日正式宣布，知名导演及演员贾玲成为其品牌代言人，此次合作打破了传统奢侈品牌代言人的刻板印象。

无独有偶，法国奢侈品牌Louis Vuitton（LV）则在中国市场强化了其一对一的直播销售服务，通过LV的小程序，顾客可预约专属时段，与品牌代表进行一对一的直播交流，享受定制化的购物体验。

奢侈品牌为何愈发注重中国市场？为讨好中国市场，奢侈品牌做了怎样的努力？

愈发重要的中国市场

长远来看，全球奢侈品市场呈现出增长的趋势，但这些年来，受到各种因素的影响，也面临不小的挑战。

总部位于波士顿的全球咨询公司贝恩的资深全球合伙人布鲁诺表示，2023年有65%-70%的奢侈品牌获得正增长，但是，这一比例相较2022年的95%有所下滑。当前，奢侈品牌正处于分化阶段，有的依然增长，有的则在激烈竞争中面临考验。

2024年初，奢侈品公司相继公布财报。

开云集团的销售额在2024年第一季度出现下滑，主力品牌Gucci销售收入同比大跌21%；Burberry未经审计的2024财年第三季度业绩报告显示，在截至2023年12月30日的13周内，Burberry的零售收入同比下跌2%至7.06亿英镑。

一些奢侈品牌销量的下滑，与全球经济大环境相关。经济大环境对奢侈品牌的销量有着深远的影响，经济繁荣时期，消费者收入水平提高，可支配收入增多，对奢侈品的需求随之上升。

相反，在经济衰退或不确定性较高的环境下，消费者对未来收入的预期降低，倾向于减少非必需品的开支，奢侈品作为高档消费项目，销量会受到影响。如果一些奢侈品牌无法在内涵上彰显出独特性，就会成为消费者削减支出的首要对象。

与此同时，一些奢侈品牌如若线上的布局节奏迟缓，也会在竞争中落入下风。随着线上购物习惯的深化，奢侈品牌需要在保持品牌独特性和尊贵感的同时，加强其数字化能力，包括电商平台、社交媒体营销和个性化服务，以满足数字时代消费者的期待。

挑战愈发严峻，中国市场的重要性进一步凸显。

中国拥有庞大的人口基数，随着中产阶级的不断壮大，高净值人群快速增长，形成一个庞大的奢侈品消费市场。这部分消费者对高端生活方式的追求，为奢侈品牌提供了广阔的市场空间。

特别是，中国在数字化和电子商务领域处于全球领先地位，奢侈品牌通过线上平台能够触及更广泛的消费者群体，可同时利用大数据和社交媒体进行精准营销，提高品牌影响力和销售效率。

高端品牌专业研究和顾问机构要客研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2023年，中国奢侈品市场回归正向增长，即使有各种因素影响，中国奢侈品市场仍然收获11%的双位数增长，达到6077亿元人民币，在全球奢侈品市场中的占比维持在22%左右。

中国是国际奢侈品牌最重要的市场之一，是众多奢侈品牌竞相布局的重点区域。

（IC photo / 图）

迎合中国市场的努力

在中国奢侈品市场发展的初期，由于消费者对奢侈品牌的认知尚在形成阶段，加上经济快速增长带来的消费能力提升，很多消费者倾向于通过购买奢侈品来彰显自己的社会地位和个人品味。

此时国内奢侈品市场相对“粗放”，消费者的选择更多基于品牌知名度而非深层次的品牌认同或产品价值理解。因此，奢侈品牌往往会邀请流量明星作为代言人，利用他们的影响力快速吸引消费者的注意力，从而实现市场份额的快速扩大——这种做法在“粗放”市场环境下确实能博得声量，迅速提升品牌知名度和销售额。

然而，随着中国奢侈品市场的发展壮大，国内消费者的教育水平、国际视野以及对奢侈品的理解日益加深，中国奢侈品市场的格局也在发生深刻变化，消费者追求更加个性化、高品质和有文化内涵的产品与服务，而不仅仅是品牌的logo或明星效应。

此时，仅仅依靠流量代言人的策略显得单一和浅薄，难以满足消费者对品牌深度认同和情感连接的需求。并且，流量明星往往伴随较高的舆论风险，一旦代言人出现负面新闻，将迅速波及品牌形象。

如此语境下，中国奢侈品的市场竞争从单纯的品牌曝光转向了品牌内涵的深化。

与流量明星相比，贾玲这类代言人在公众心中拥有更丰富、多维的形象，她们的故事和经历可以为品牌故事增添新的维度，使得品牌传达的信息更加立体和有深度，增强品牌的叙事能力和记忆点。

Prada选择贾玲作为代言人，体现出奢侈品牌在中国市场策略上的典型转变——更加注重代言人与品牌价值观的契合度，寻找那些能真实传达品牌理念、与目标消费者产生情感共鸣的面孔。

为了迎合中国市场，奢侈品牌一方面更加注重品牌内涵的凸显，另一方面则加快数字化布局。

随着互联网和移动互联网的普及，中国消费者的购物习惯已经发生根本性变化，线上购物成为日常。即使是高端奢侈品的消费者也不例外，他们越来越习惯在线上浏览、比较和购买奢侈品，享受便捷的购物体验。

千禧一代和Z世代逐渐成为奢侈品消费的主力军，他们是数字时代的原住民，对数字化体验有着天然的偏好。通过数字化渠道与这部分消费者建立联系，是品牌吸引和留住未来核心客户群的关键。

此外，数字化平台打破地理界限，让奢侈品牌能够触及更多二三线乃至更低线城市的消费者，这些地区拥有庞大的潜在消费力。数字化是奢侈品牌在中国市场实现全面覆盖和下沉的有效途径。

要客研究院的报告显示，2023年中国奢侈品市场线上业务继续快速增长，门店数字化催生的线上业务增长是2023年奢侈品牌线上业务增长的最大动力。2023年，奢侈品牌在中国的线上业务获得17%的增长，达到2574亿元人民币，销售额占比达到42%。

数字化不仅是中国奢侈品市场发展的必然趋势，也是奢侈品牌在竞争日益激烈的市场环境中保持竞争力、拓展市场、深化消费者关系的必由之路。

据此而言，LV直播间推一对一服务，也就不让人意外了。一对一服务能够为顾客提供高度个性化的购物体验，根据每位顾客的具体需求和偏好提供定制化的建议和解答。这不仅能满足高端消费者对独特性和专属感的追求，还能加深顾客与品牌之间的情感联系。

通过直播间的即时互动和专业的个人顾问服务，顾客可以获得更直接、更细致的产品介绍和疑问解答，从而增加购买信心，提升交易的完成率。一对一的沟通减少购买决策过程中的不确定性和犹豫，加速了销售流程。

不论奢侈品牌讨好中国的策略是否成功，这种讨好行为本身反映了全球奢侈品牌对中国市场的高度重视和认可，它们不断探索和学习中国文化、消费者偏好及市场动态，进而促进产品与服务的本土化创新。

赚钱嘛，不寒碜，何况是赚大钱。