门店数从第二掉到第五！书亦烧仙草摇摆中掉队，降价是解药吗？

“价格下降了，但是物料成本没有变，到手的钱就变少了。”李莉说道。

李莉是新茶饮品牌书亦烧仙草（下称“书亦”）的加盟商，她考虑在今年9月就把门店关了，这样能赶在进入冬天的淡季前减少亏损。

近日，书亦多款饮品价格下调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元上下向下移。但是，降价并未能推动李莉门店销量的提高，一天营业额仍然只有一千多元，较刚开业时减半。

书亦的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”“降价就能拼得过蜜雪冰城吗？”多位书亦的加盟商如此抱怨。

除了降价外，多位加盟商反馈，书亦近两年门店营业额下滑明显，想要转手、关店的人越来越多。针对门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

降价，能让书亦重新“杀”回茶饮第一梯队吗？

书亦烧仙草降价，

客单价逼近蜜雪冰城

自4月底开始到5月，书亦就在不断下调产品价格，其推出的新品“草莓白月光”大杯售价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售价9元，其中杯的茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元下调至8元，此外，还有一些门店在测试售价更低的产品，金桔柠檬茶大杯售价6元，纯茶系列饮品大杯售价5元。

相比过去整体价格集中在15元上下，经过调整后，书亦的价格带明显下移。以成都一家门店为例，在30款饮品中，有12款售价在10元及以下，占比40%；23款售价在12元及以下，占比约77%。

针对降价，5月30日，书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎，但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。

如果是站在15元的价格带，书亦面对着的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等，但是，如果弯腰进入到10元甚至以下价格区间，书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书，蜜雪冰城产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。

不过，书亦自己并不是这么看的。其相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。

除了书亦外，今年以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售价，4月，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪上阿姨推出子品牌茶瀑布，售价在2-12元之间，专攻下沉市场。

降价但进货成本不变，

今年营业额下滑明显

书亦的降价引发了部分加盟商的不满，来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向记者透露，终端售价下降了，但是进货价没有变化。

针对这一说法，南都湾财社记者向书亦求证，其相关负责人表示，总部也注意到了加盟商的怨言，也在努力听取建议，在定位路线调整期间不可避免会产生一些新问题，总部于今年下半年也会加大营销的动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提高营业额。

万波曾在中部地区担任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职。万波向南都湾财社记者指出，问题的关键不在于降价导致毛利率变化，书亦现在一些门店的营业额根本上不去，毛利率再高也赚不到钱，因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年，书亦烧仙草不少门店一个月的营业额能超10万元，现在很多店月营业额只有3、4万元”。

李莉在浙江经营一家书亦，降价后，她没有感受到门店客流量有任何变化。在她的门店，原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元，现在卖11元，成本同样约5元，水果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本4块多，销量没有变化，收入自然要少一些。

李莉的门店在2023年8月开业，眼下，她正盘算着在今年9月把店关了。李莉告诉南都湾财社记者，门店刚开业时一天营业额有2000多元，去年每个月扣掉人工租金，小有盈利。今年销量下滑明显，一天营业额只有1000多元，“就是赚个房租钱，也没敢从外面聘请员工，人工的钱都赚不了”。

李莉的店初期投了20多万元，现在只回本了几万元。她直言，冬天太难熬了，等租约到期就不干了。

今年5月，方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年9月开业，开在广东中山一所专科学校里面。他之所以会看上书亦，是因为前期投资费用相比其他品牌便宜。他和合伙人两人花了大概23万元，就把店开了。

方宇向南都湾财社记者透露，刚开业两个月，门店营业额能有五六万元，后来一个月营业额降到3万多元，今年3月到5月，营业额只有两三万元，学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。

门店开在学校里，租金会比较贵，还要面临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇称，“学校里卖奶茶要打折，不打折卖不出去，毛利率只有40%多，开业以来只有第一个月盈利，大概几千块钱，跟后面的亏损相比可以忽略不计，之后每个月都是亏本，月亏损约1万元”。

因所处位置较偏僻，店长空缺，再加上一直亏损，方宇的店暂时关闭。方宇表示，他自己对书亦的品牌也不太认可，出门喝奶茶也不会选书亦。

门店规模曾居于行业第二，

如今尚未有上市动作

像李莉和方宇这样想要关店的加盟商并不少见，这从书亦整体的门店数量变化可以看出，近年来，书亦尽管仍在大幅开店，但是门店总数不增反减。

窄门餐眼统计数字

窄门餐眼显示，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新开门店311家。而根据官网，2021年9月，书亦曾对外宣称其拥有超7000家门店，彼时其门店数居于行业第二。在这之后，其累计新开门店数超过2900家。截至5月30日，书亦烧仙草拥有门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅关店。

此外，根据第三方平台极海品牌监测，最近90天，书亦烧仙草新开门店超过450家，关闭门店622家。

针对是否大幅闭店，书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，在任何一个品牌的生命周期内，其门店规模都会存在变化。书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，但是现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。

事实上，为了争夺加盟商，书亦也调低了加盟门槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成本基础上，前期投资费用和首批物料费超31万元，而书亦的招商经理向南都湾财社记者透露，今年开始，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦，前期费用预估不到18万元。

其他茶饮品牌同样在降低加盟门槛，古茗、茶百道推出了0加盟费，乐乐茶将前期投资费用降低至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌明显对加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而书亦这一数字为311家。

窄门餐眼2024年头部茶饮品牌开店数

在书亦整体门店数收缩的同时，其他茶饮品牌的门店总数在快速增加。截至5月30日，根据窄门餐眼，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦排在第五位，但比第四名少了近2000家门店。

与此同时，茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则均向港交所递交了招股书，就连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超4500家，并传闻要赴美上市，书亦目前则尚未有上市的动作。

押宝降价，

专家称：降价难有回头路

看起来疑似掉队的书亦曾经也有过高光时刻。

2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。彼时，书亦的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。

在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不上，二是市场调研不够充分，下架了不少卖得好的饮品，如橙漫山茶花、酸奶系列饮品，即使现在部分饮品重新上架，老顾客也已经丢失。

雪上加霜的是，今年3月，书亦还两次陷入争议。3月8日，上海消保委发文质疑，书亦旗下一款饮品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成谜。

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被上海消保委质疑酸奶饮品无酸奶，网红茶饮紧急回应

对此，书亦烧仙草相关负责人曾回应南都湾财社记者采访称，该款饮品为酸奶风味饮品，饮品容量约600ml，其中加入了70ml酸奶。最终，书亦将所有门店的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水果茶”。而在3·15期间，书亦武汉一家门店被媒体曝光存在替换食材效期标签、继续使用已过期食材问题，最终，书亦烧仙草道歉，并对门店进行整改。

3月的风波对书亦门店影响颇大，李莉告诉南都湾财社记者，那一阵，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，她“突然闲了下来”，最近才慢慢好一些。

书亦的门店装修重回国风路线

随后，书亦决定把“赌注”押在了降价上。

在餐宝典研究院院长汪洪栋看来，降价是书亦的“无奈之举”。咖啡品类之所以能掀起价格战，主要是因为此前10元以下的强势品牌不多，但是在茶饮领域，10元以下价格带有很多实力玩家，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，书亦降价能取得多大的效果，仍然不明朗。

周鹏邦认为，书亦降价降得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很多加盟店关闭的时候，书亦就应该尽早采取行动，而不是等到现在，毕竟今年包括喜茶在内的多个品牌都在降价。

对此，上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，降价并非书亦单家企业的选择，在现阶段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而最直接、最省力的方式就是拼价格。但是，从瑞幸的最新财报也可以看出，降价对其利润影响颇大。企业的本质还是要赚钱、盈利，不能只靠吆喝。消费者如果养成打折才购买的习惯，想让消费者接受原价的可能性不高了，“这条路难有回头路”。

（应受访者要求，李莉、万波、方宇为化名）

本文自南都·湾财社。

采写 | 南都·湾财社记者 詹丹晴

编辑 | 王琦璋