爆款：电动剃须刀

产地：深圳南山

成长密码：以设计与产品力实现差异化竞争

电动剃须刀最重要的功能是什么？答案当然是剃须，要剃得快速且干净。

但设计师出身的经超却觉得，剃须刀可以实现的不只是这些，它完全可以打破原本的样貌，成为展现个性的潮流单品。

于是经超带领团队创立了一个叫做“yoose有色”的品牌，而他们推出的第一款MINI剃须刀，到现在已经卖出了500多万台。

在这个被传统玩家霸占的市场，他们通过差异化竞争，成功地撕开了一个口子。

剃须刀的“差异化”竞争

在深圳南山，yoose有色的公司展厅内，记者拿起一台供试用的展示机刮了刮胡子，效果当然没得说，毕竟剃须刀经过的地方，胡茬“片甲不留”。

但电动剃须刀并非新生事物，国外的博朗、松下、飞利浦，国内的飞科，一众传统大牌占据着大多数市场份额，堪称“红海”，新玩家想要入局并不容易。

这一点，经超也非常明白。不过在他看来，“传统大品牌”本就是痛点之一。

“剃须刀行业过去很多年都没什么大的改变，刮胡子的功能已经被解决得很好了，但传统大品牌的产品比较固化，更接近上一代人的使用方式。”

其实在电商平台简单搜索就会发现，市场上的主流电动剃须刀体积至少是一个小瓶或中瓶洗发水的大小。在家使用无所谓，但如果是出差或旅行，这个“大家伙”便显得有些笨重。

随着一代又一代新的年轻人登上舞台，经超发现如今的年轻人所追捧的，其实是超出原有功能以外的部分——精不精致，时不时尚，便不便携，是不是更加匹配自己的生活状态。

这也是经超带领团队设计新款剃须刀的重要原因，目的在于解决“便携”与“潮流”。

结合这两大需求，yoose有色在2020年推出第一款MINI剃须刀，这款与苹果AirPods大小相仿的产品，可以直接随身放在口袋里、背包中且没什么负重感，随时随地都能使用。

而从用户画像来看，这款剃须刀主要面向18到35岁一线及新一线城市消费者，于是结合“潮流”的需要，yoose有色采用了全合金机身和跑车级烤漆工艺，并且推出了太空漫游、赏金猎人、巴塞罗那比赛日等主题定制及IP联名套装。

“我们希望去尝试做一款有记忆度且产品力特别强的产品，从而实现差异化竞争。”经超说。

作为MINI剃须刀的开创者，yoose有色找到了自己的绝对差异化。

MINI剃须刀诞生后的第二年，yoose有色GMV就达到了3.5亿元，并持续增长。目前在天猫平台，yoose有色在300-400价位电动剃须刀销售中排名第一，线下门店也扩张至8000家，总销量也已突破500万台。

从“内卷”到“外卷”

得益于强大的供应链和庞大的人口和市场规模，国内市场有如大型“孵化器”，新产品、新爆款不断涌现，在经受住市场检验后，便会尝试走出国门拓宽销路。

因而在国内市场中赢得了一席之地后，yoose有色顺理成章地将目光瞄向海外市场。

“我们想要把这个品牌做成一个国际品牌，所以海外市场是必须做的。” yoose有色海外业务负责人Justin告诉记者，经过几年沉淀，团队觉得剃须刀产品已经到了能够出海“打一打”的程度。

2023年初，yoose有色在亚马逊平台上线，剃须刀产品开始瞄向海外市场，把“内卷”变成了“外卷”。

从最初的美国，再到日本、欧洲，一年多的时间里，yoose有色借助亚马逊平台将业务扩展至海外多个市场。

不过，世界本就是参差的，这一点也体现在不同国家人群的生活方式乃至生理特征上。

经超和团队发现，国内跟海外对于产品包装上的需求也不相同。“我们的产品，在国内市场包装更讲究仪式感，但海外市场的包装需求就得相对精致小巧些。”

采访中，经超提到了一个有趣的现象——yoose有色剃须刀在国内市场有相当多的女性购买者，由于主打“颜值便携”，所以其礼物属性更强，在情人节、七夕等礼赠节点，剃须刀的女性消费者达到80%。

但是在海外，自用购买的比重则相当大。“这里面也有运输物流成本层面的考虑。”

参差同样体现在生理特征和使用习惯上。

“比如不同区域的人，毛发特征也不一样，比如北美欧洲，人们普遍胡子浓密且比较长，意味着我们mini剃须刀要精准瞄准部分使用群体，同时也要保持‘便携’的基因。”经超说。

“从开始进入海外到现在十几个月，我们也遇到过很多问题，收集到大量的产品体验反馈，接下来我们也会积极改善和升级产品。”Justin说。

打破传统“选品思维”

国内企业的产品行销海外大都采用“选品思维”，也就是“哪款好卖就卖那款”。而相比这种传统思维，yoose有色似乎更看重“品牌思维”。

“对于海外市场来说，我们算是个‘白牌’，所以要让消费者在最短的时间内能够记住这个牌子。”

Justin表示，他们更希望的是先向外界表达“yoose有色是个怎样的品牌”，再通过线上线下的渠道，收集更多的使用反馈。“一个个有效的使用反馈能够产生裂变，这也是给我们品牌的价值附加。”

值得注意的是，今年政府工作报告提出促进跨境电商等新业态健康发展，并提出加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。

随着中国出口跨境电商迈入高质量发展阶段，提升品牌力成为众多出海卖家的关注焦点。与此同时，在跨境电商平台不断完善和升级的大背景下，国际品牌不再是少数大型企业和跨国公司的专属，一个面向所有出海品牌的红利机遇已经到来。

对于yoose有色而言，现在正是在海外树立品牌形象的关键时期。经超认为，出海的过程中，亚马逊平台的打法，无疑更适合那些“从0到1”开始突破的中国企业。

“亚马逊有完善的品牌打造体系给到我们，相对而言节约了很多品牌上的纯粹投入。”经超说，他们在平台上也使用了一些产品测试等及安全工具，而在产品上市的初期就能拿到一些用户的数据和反馈，这样品牌可以去对产品进行一些调节，更好地适配相应海外市场的用户。

从亚马逊公布的一组数据来看，过去三年，亚马逊上中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的6倍多，亚马逊上不同赛道、规模和发展阶段的卖家探索出了各具特色的品牌发展之路，yoose也是其中之一。

通过十几个月的耕耘，yoose有色在海外市场站稳了脚跟，取得了不错的销量。“第一次参加亚马逊Prime会员日活动的时候，我们销量达到日常的20倍到30倍之多，这是个相当好的成绩。”Justin说。

让中国设计“走出去”

凭借超高的“颜值”，MINI剃须刀接连拿到德国红点设计奖和日本优良设计大奖等多重荣誉。“可以说我们是国内单个剃须刀获奖最多的，基本上所有的设计类的奖项都拿到了。”经超说。

有爆款就有模仿，yoose有色的剃须刀也不例外。事实上，作为打开电动剃须刀市场新突破口的产品，MINI剃须刀刚问世没多久，市面上就涌现出不少同类产品。

设计师出身的经超对这种抄袭现象也表达出担忧，认为应该加强行业规范和专利保护，但另一方面他又觉得，这也佐证了产品的成功。“首先它确实是个好产品，然后才可能有更多的人来跟进。”

Justin也表示，虽然yoose有色和模仿者同样处在中国庞大的制造业和供应链体系内，但是质感和体验并非模仿者能做到的。

既然已经有了模仿者，那么摆在yoose有色面前的挑战便多了一层——如何保持领先优势。

“一是要不停地迭代，要让产品变得越来越好，要比抄袭者走在前面，保持先发优势，二是在渠道和品牌端，我们要有更大的势能，至少让大家知道yoose有色是真正的原创。”经超说。

正因如此，从国内到海外、从线上到线下，来自世界各地源源不断的用户数据帮助经超等人改进产品。

到了今年3月，yoose有色召开了一场发布会，推出了MINI 2.0剃须刀，对刀网、刀片、电机、色彩、包装等都进行了升级，一同推出的还有一款更加迷你的“小魔方”便携剃须刀，除了剃须功能外，“小魔方”还兼有鼻毛修剪器和洗脸洁面刷的功能。

“我们最核心的基因就是设计能力和创新能力，这也是能在海外慢慢脱颖而出的重要原因。”Justin说。

经超觉得，电动剃须刀发展了这么长时间，但其中的中国品牌，走的主要仍是性价比路线，缺乏真正经典的产品能让全世界的人记住。在他看来，yoose有色的剃须刀未来要像Zippo打火机一样，通过不断地升级迭代，成为象征性意义的产品，从而穿越时间周期。

值得注意的是，“赋能品牌打造”也是亚马逊全球开店今年的战略重点之一。“亚马逊将在品牌建设工具等方面持续创新，帮助那些真正具有决心的卖家，打造消费者喜爱的品牌，建立长期品牌资产和价值。”亚马逊全球开店相关负责人说。

■专家点评

南京大学经济学院院长郑江淮

跨境电商让中小企业能获得与大企业几乎相同的市场半径

剃须刀是一个成熟产业，红海市场，更是一个产品差异化程度较高、市场集中度很高的市场，少数几家寡头企业瓜分了绝大部分市场，寡头之间竞争进入到了均衡状态，对新进入者能否成功闯关，让已有的在位者容纳新进入者，取决于新进入者在市场定位、产品性能、成本等方面不仅相比于在位者来说不能存在劣势，或者说要有明显的改进优势，而且还要有更为明显差异化程度。从这个意义上讲，“yoose有色”剃须刀能够顺利地进入市场，并以差异化定位获得一席之地，与传统的产业竞争经济学故事似乎并没有什么不同。

但是，如果从进入时间来看，从2020年开始进入，只用了短短的几年时间，与传统的进入者显得格外的不同。究其原因，与跨境电商这个平台有极大的关系。跨境电商对广大的中小企业来说，提供了较低的交易成本（尤其是其包含的消费者信息搜寻成本），让中小企业产品能够获得与大企业产品几乎相同的市场半径，以触达消费者。只要在性价比、消费者偏好差异化定位上有显著的特色，可以很快获得消费者青睐，占领一部分市场份额。可以说，电商平台，尤其是跨境电商平台催生了“yoose有色”剃须刀快速进入、快速成长、迅速迭代，品牌速成。

编者按：

物畅其流，货通天下，是经济发展繁荣的重要标志。

跨境电商如何在错综复杂的国际贸易局势中成为出海突破口？在新一轮的海外市场“抢滩”战中，广东如何发挥自身优势，加快转型升级抢占高地？针对这些问题，即日起南方日报、南方+将推出“出海新机·跨境电商一线行”系列报道，通过深入企业一线调研、深度对话产业专家，我们将从新品类、新渠道、新模式等多个维度来探寻跨境电商持续火爆的动因，并研判其后续的发展趋势和潜在的机遇与挑战。

作为系列报道的开篇，我们将从深受海外消费者欢迎的“爆款”新品开始，探访这些新品类走红海外的幕后故事，寻找其中的“成长密码”。

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