编者按：

物畅其流，货通天下，是经济发展繁荣的重要标志。

随着“地球村”从概念变为现实，全球市场成为了每一个营商者的“终极目标”。中国作为“世界工厂”，越来越多的“好货好物”正从传统外贸“接单才生产，发货后不管”的模式向拥有自主品牌、创新设计的全新业态转型升级——这个过程中，跨境电商平台正在成为强有力的助推剂。

海关总署数据显示，2023年，我国跨境电商进出口达到了2.38万亿元，增长15.6%，跑出了发展“加速度”。作为外贸大省的广东，2023年跨境电商进出口额达8433亿元，增长25%，按照“五外联动”推进高水平对外开放新部署，今年要推动跨境电商进出口规模突破万亿元。

跨境电商如何在错综复杂的国际贸易局势中成为出海突破口？在新一轮的海外市场“抢滩”战中，广东如何发挥自身优势，加快转型升级抢占高地？针对这些问题，即日起南方日报、南方+将推出“出海新机·跨境电商一线行”系列报道，通过深入企业一线调研、深度对话产业专家，我们将从新品类、新渠道、新模式等多个维度来探寻跨境电商持续火爆的动因，并研判其后续的发展趋势和潜在的机遇与挑战。

作为系列报道的开篇，我们将从深受海外消费者欢迎的“爆款”新品开始，探访这些新品类走红海外的幕后故事，寻找其中的“成长密码”。

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爆款：钻石胸衣

产地：广州番禺

成长密码：以“小单快反”方式抢占小众赛道

什么样的衣服才会让穿着者更加耀眼？

钻石和胸衣的碰撞，让数以百万计的海外消费者为之疯狂。而成就此潮流的，则是20世纪80年代“广货”传奇之一的“岭南衣”。

爆款单款单月卖出5万件，月销售额达到78万美元——凭借一款钻石胸衣产品，周天（化名）位于广州番禺的工厂火了。

掏出手机，这位工厂老板滑动屏幕展示自己的海外网店界面：积累了13000+位忠实消费者粉丝，有超过百款产品已经获得超过千条好评，部分款式持续热卖了一年以上。

国产钻石胸衣征服海外Z世代

3月，世界上规模最大的电子音乐节之一——迈阿密Ultra 超世代音乐节开启，位于万里之外的广州番禺一创意园内，周天的工厂也是一派热火朝天的忙碌景象。在音乐节旺季带动下，北美的派对消费市场迎来一波热潮，周天的工厂出品的钻石胸衣、蝴蝶亮片吊带等款式鲜亮的产品供不应求，新晋成为跨境电商平台上的爆款。

这个品类在工艺上非常繁琐，产品上的珠片、水钻、其他五彩缤纷的装饰配件，都需要人工一个一个细心缝制上去，相对而言门槛较高。

“普通的服饰款式只需要2到3天出货，而我们的这款需要加入手工缝制的跨境爆款产品出货需要半个月时间。”周天的设计开发团队成员小安介绍说。

每个电商人都保持着敏锐嗅觉，孜孜不倦地追求下一个爆款。

周天是在SHEIN平台上迈出跨境之旅的。在SHEIN开店后，他一直非常注重培养团队打造爆款的能力，会定期组织员工分析和学习海外的潮流趋势，关注海外社交媒体热门话题，尤其是关于时尚风潮、消费趋势等讨论，了解每个季度、每个月的流行色、流行元素。

周天关注到，在国外，音乐节、舞会、生日会、周末聚会等狂欢派对是一种常见的庆祝方式。

根据linkedin数据显示，2022年全球派对用品市场价值达198.8亿美元，预计将以4.9%的复合年增长率增长，到2028年达264.9亿美元。

其中，北美洲（美国、加拿大、墨西哥）占据全球派对用品市场的主要份额。

网上购物的便利性对派对市场产生了重大影响，海外用户在购买前会通过多渠道对比价格、款式、质量、物流等，最终购买性价比高的商品。

尤其是Z世代对节日仪式感和娱乐方式的创意想法较多，社交活动的增多带动相关用品需求量大增。

在这样的背景下，钻石胸衣在海外“大卖”。

啃下“硬骨头”筑起竞争壁垒

周天身穿一件简约的黑色T恤，坐在办公室中回顾了自己的历程。大学时他学习计算机相关专业，毕业后躬身入局国内电商，开始创业。

“我做贸易很多年，但之前都没涉足过服装行业，当时2021年转换品类赛道，内心还是有些没底。”周天介绍，最初利用SHEIN平台提供的机会尝试做跨境电商的时候，仍并不能完全了解服装的生产工艺，所以做普通的款式并没有足够的优势。

他通过深思熟虑后，决定做一些小众赛道的服装品类。

“海外各个国家和地区消费者的需求非常多元，如果能切入一些同行还未关注的小众赛道，把小众产品做成潮流，也能提升自身的产品竞争力，为企业的差异化跨境销售筑就较高的竞争壁垒。”

生存压力让周天没有给自己预留太多时间去思考，他很快就结合自己产线和工人的实际情况，锁定了钻石胸衣这一小众品类。

“说实话，这个品类在工艺上非常繁琐，产品上的珠片、水钻、其他五彩缤纷的装饰配件，都需要人工一个一个细心缝制上去，但相对而言门槛也较高。希望能通过自己的努力，在工艺、面料和设计上加大投入，把‘难啃的骨头’攻克下来。”

周天曾经用“一窍不通”来形容他对海外消费者喜好的把握，即便能够找到有潜力的产品赛道，但海外消费者喜欢什么样的款式、颜色和元素并非他们最初的长项。

如今，周天店铺内上架的钻石胸衣产品总共有几百款，这么大的货量，如何高效地处理库存是个大问题。

跨境圈以前有一句话：“只要你没有退出这个行业，赚的钱只是一个数字，因为你不知道手里还压了多少货”。

周天分享称，SHEIN极为擅长的“小单快反”柔性制造经验能帮不少卖家最大程度地解决滞销和库存的问题。

输出“小单快反”方法论

在平台的帮助下，周天连连收获“爆款”。通过与SHEIN员工的日常大量交流，周天获得了许多跨境方法论的赋能和补充——他们的设计师会根据平台提供的流行趋势赋能，来参考和进行有针对性的款式开发，比如近期3、4月份海外的音乐节非常多，大家喜欢在户外进行派对狂欢，所以类似蝴蝶亮片款的重工吊带卖得非常好。

“我们只需要处理开发和生产的问题，其他的所有环节，例如前端销售、广告投放，尾端的售后、物流转运，都是平台帮助解决。”他说。而且使用数字化工具后台卖家能更好组织工厂生产，极大地提升了供应的灵活性。

实际上，周天接触SHEIN的时间并不长。2020年9月，在一次偶然间，周天在朋友的口中第一次听到“SHEIN”这个平台。当时，他还在为国内自己大量的服装库存积压而焦头烂额。奔着尝一尝的心态，他开始接触SHEIN，把产品放到SHEIN上面开始销售。

接下来发生的事出乎他意料，“不到一个月时间，我放上去的货全清掉了。紧接着的‘黑五’，我国内的货都消耗完了。”谈起这段经历，周天至今还难掩激动。他开始意识到：SHEIN平台的流量大，起量快，是一片大蓝海。

于是，他从2021年4月开始重点投入做SHEIN平台店铺，快速开发款式，上架，并学习SHEIN的小单快反模式，根据前端市场的销售反馈及时调整生产。

此前，周天之前也接触过其他跨境平台，对于国内目前流行的跨境平台也都做了很深的“功课”。

相比较之下，周天还是认为在诸多跨境平台中，SHEIN是独特的：只有它是从自营时尚品牌起家，逐渐发展出来的水到渠成的平台模式。

而且，平台对海外150多个国家和地区消费市场的研究有很深的功夫。“SHEIN从前端到尾端的体系非常成熟。对海外客户的购买行为和购买心理也非常熟悉。”

“跨境电商+产业带”的“双向奔赴”

立足国内的供应链优势，像SHEIN这样的国际电商平台纷纷加大布局、提升服务。

2023年4月，国务院办公厅印发的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》提出，鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口。

时间回到改革开放之初，从来料、来样加工起步的“岭南衣”为广东制造业挣下了第一份“家底”。时至今日，纺织服装仍在二十大战略性产业中占据重要地位。

依托禀赋资源优势，广东在“跨境电商+产业带”模式中率先布局。番禺区拥有强大的服装供应链生态系统，以完整的服装产业链集聚了大批优质服装生产工人。在这里，还有很多具备打造“爆款”能力的工厂。

周天和他的工厂仅是一个缩影，像周天这样的跨境商家更多地借助SHEIN这样的跨境平台开始全球化之旅。以番禺为中心点，越来越多的产业带卖家涌入平台提供的全球销售网络。据统计，截至目前已有逾300城产业带的卖家入驻到SHEIN平台上，加入跨境电商的浪潮。

■专家点评

郑江淮（南京大学经济学院院长）

跨境电商极大实现市场扩容，强化产业本地化优势

“岭南衣”的故事让人们再次看到跨境电商为传统制造业重新焕发活力的作用，根据中央集体学习对新质生产力内涵界定，跨境电商对传统前店后厂式服装业企业生产销售模式来说是一种革命性技术突破，是基于消费大数据智能化技术的销售平台，颠覆了传统的生产销售平台，跨境电商平台技术将各国消费者大数据集成在平台上，消费者差异化偏好得到了极大的丰富和扩展，为陷入零利润边界的服装等传统制造业企业，从成本降低、销售增长两个方向扩大了利润边际，使得服装等传统制造业集群地区进一步强化了产业集聚效应，使得这些产业的本地化优势进一步加强。从生产、销售全球价值链分布看，跨境电商把传统的各国之间生产、销售环节在地理上分布，集合到了线上、平台上，身处异地的消费者和企业产品生产在平台上搜寻商品，几乎消除了厂家对各国消费者偏好的“认知半径”，极大地实现了市场扩容，这又为跨境电商产业布局和运营带来发展和竞争的动力。

【采写】南方+记者   黄晓韵 李劼  叶丹

【摄影】南方+记者  王俊涛 实习生 金英博

【海报】吴颖岚 谭唯

【统筹】程鹏 郭小戈 叶丹

【策划】陈韩晖 赵兵辉

【出品】南方产业智库