▲2024年4月25日，杭州一家已关门的金宝贝门店。（视觉中国 / 图）

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金宝贝早教起源于美国，门店多开设在大型商场内，曾常年霸占各大中国早教品牌排行榜前三的位置。

“金宝贝早教能做起来，主要靠的还是加盟商。”

“早教的预付费模式决定其终将成为一场庞氏骗局。”

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文｜南方周末记者 施璇

责任编辑｜顾策

2024年5月13日，头部早教品牌金宝贝通过微信公众号发布声明，称网络上盛传的“金宝贝将退出中国”为不实消息，并郑重承诺金宝贝不会退出中国市场。

这则传言并非空穴来风。在此两个月前，南京、珠海、沈阳、厦门、福州、温州、广州等多地数十家金宝贝早教中心先后闭店。根据温州晚报消息，仅温州一地闭店的金宝贝早教中心，就牵涉七百余位家长，近千万元费用。

声明发布后一周，杭州又有三家金宝贝早教中心关门。

金宝贝连续闭店行为，还牵出了鲜为人知的“职业闭店人”。在闭店前，许多金宝贝早教中心都不约而同更换法定代表人、降低注册资金、做促销活动，最后突然闭店。

金宝贝早教起源于美国，自2003年进入中国市场后，专向0-5岁的孩子提供音乐、游戏、艺术等多重早教课程，门店多开设在大型商场内，曾常年霸占各大中国早教品牌排行榜前三的位置。

但从2022年8月11日金宝贝7家重庆校区破产清算开始，各地的金宝贝门店像多米诺骨牌般纷纷倒下。这个来自美国的早教品牌，为何沦落至此？

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美国宝贝变成中国娃

“1976年在美丽的三藩市，两个孩子的母亲琼·伯恩丝女士创立了第一家金宝贝早教中心，从此欢声笑语不断从这里传出。”

这一固定句式出现在无数金宝贝早教中心的宣传页面，洋气的出生地和悠久的历史抢占了中国家长的心智。

在美国老家，金宝贝公司确实一度意气风发。除了早教，美国金宝贝公司的另一块主要业务是儿童服饰。1993年3月31日，该公司登陆纳斯达克，受到投资者热烈追捧。

据《纽约时报》次日报道，承销商曾给金宝贝公司定下13-15美元/股的发行价，但由于需求量太大，金宝贝公司股票的发行价最终升至20美元/股，发行量也从190万股增加到210万股。上市首日，金宝贝公司股价大涨近58%，收于31.5美元/股。

根据上述报道，金宝贝公司当时在美国27个州开设了113家童装店，及350家针对0-5岁儿童的“亲子成长游戏”特许门店，即现在的金宝贝早教中心。金宝贝公司的销售额从1988年的970万美元猛增到1992年的8630万美元。有分析师认为，金宝贝具备成为下一个服装巨头GAP的潜力。

成立27年后，金宝贝漂洋过海登陆中国，于2003年在上海开了第一家店。领路人是一位名为夏弘禹的台湾人。他在当年拿到金宝贝中国代理权，也因此获得“中国早教第一人”称号。

2007年台湾媒体曾报道，夏弘禹原本从事两岸市场调研工作，发现仍处萌芽状态的大陆早教市场蕴含商机。他称想要做行业领头羊，不仅定价要高，还要代理到全球最知名的品牌，充分掌握大陆父母“外来的和尚会念经”的心态。

到了2010年，发展顺遂的金宝贝已在全国有了过百家门店，还与头部母婴网站宝宝树（01761.HK）达成合作。拥有互联网基因的宝宝树曾在2008年入局线下早教中心，因水土不服撤退，后找到夏弘禹寻求合作。

当时教育机构和互联网公司壁垒分明。宝宝树创始人王怀南曾在采访中表示，宝宝树的线上媒体平台加金宝贝的线下机构网络会把早教和互联网彻底打通。不过，这一愿望最终落空。

2010年10月上旬，私募股权投资机构贝恩资本报价65.4美元/股收购美国金宝贝公司，较报价之前该股收盘价溢价24%，收购总价达18亿美元。次月23日，收购完成。

美国金宝贝公告显示，2011财年第三季度收回了金宝贝早教中心的中国代理权，后指派其关联公司金宝贝（天津）教育信息咨询有限公司（下称金宝贝天津），作为金宝贝早教业务在中国的总特许经营商。美国金宝贝会从金宝贝天津赚取的特许经营费中获得一定比例作为收益。

6年后，金宝贝早教业务再度更换东家，美国宝贝彻底变成中国娃。

2016年6月28日，美国金宝贝宣布向亿翔控股出售其全球早教业务，交易对价为1.275亿美元。亿翔控股是一家总部在新加坡的投资公司，主要关注教育和娱乐板块。其创办人为江苏飞翔集团董事会主席施建刚。

该集团经营主体为江苏飞翔化工股份有限公司，其前身为张家港市飞翔特种化学品厂，1961年出生的苏州人施建刚曾任该厂厂长。

施建刚也是化工行业上市公司富淼科技（688350.SH）的实控人。富淼科技成立于2010年，于2021年登陆科创板。2016年，施建刚曾因违法信披和短线交易被证监会处罚44万元。

中国商务部特许经营信息管理平台显示，金宝贝品牌有两家备案特许经营授权方，分别为上海金宝贝科教服务有限公司和金宝贝天津，而后者的特许经营权已于2021年7月6日到期。

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与生俱来的加盟模式

“金宝贝早教能做起来，主要靠的还是加盟商。”深圳资深早教行业人士刘飞对南方周末记者说。他曾任金宝贝早教中心的教学主管，也经营过其他早教品牌的加盟店。

可以说，加盟体系是金宝贝与生俱来的经营模式。

1979年，金宝贝早教业务开始采用加盟体系。上市三年后，美国金宝贝公司有约377家加盟早教中心，而公司直营早教中心只有13家。进入中国的金宝贝早教业务同样采用加盟体系。

“人亲不如土亲。”夏弘禹曾在接受采访时表示，采取特许经营模式，利用当地的资源、关系，当地的人去扩张，能够提高市场开拓的成功概率。

深圳于2005年开设了第一家金宝贝早教中心。在刘飞印象中，中国早教市场在2005年至2010年处于用户培养阶段，2010年后才逐渐变得热闹起来。

此前一年，美国早教品牌美吉姆、悦宝园和日本早教品牌七田真先后进入中国，他们成为金宝贝的主要竞争对手。到了2011年，“双独二孩”政策在中国全面放开。

刘飞2011年前后入职金宝贝早教中心，经历了一段高门槛、高收入的早教行业“黄金阶段”。全日制本科是当时深圳金宝贝早教中心招聘指导师的最低学历要求，为适应双语教学优先录用英语专业。

他当时所在早教中心共有7名指导师，其中4名都是英语专八毕业。他刚入职的月收入约有七八千元，金宝贝、美吉姆、七田真等国际早教品牌的薪资均在此水平，红黄蓝（NYSE：RYB）、东方爱婴等本土早教品牌则大打折扣。

陈丽丽同样怀念那段岁月，她曾在广州金宝贝早教中心工作10年。她记得，当年金宝贝品牌总部还曾对指导师定下“健康指数”，建议每名指导师每周最多上16节课。

在刘飞看来，金宝贝品牌总部仅在选址建议、装修设计、人员培训等方面辅助加盟商，具体经营情况还是取决于加盟商自己的能力，品牌总部基本没什么成本支出。

据他所知，加盟商需交全年营收的5%给总部作为加盟费。深圳是金宝贝最赚钱的市场之一，高峰时期年营收约2.5亿元。在装修、人员培训等部分，品牌总部也能获得收入。

早教中心被要求每三四年更换一次装修和教具设备，而总部提供的装修服务价格被认为高于市场均价。每位入职的指导师需到上海总部接受培训后才能独立授课，费用约一万元。早教指导师相对较高的流动性给总部带去了可观的收入。

中国金宝贝早教官网显示，目前已有400多家加盟中心，遍布全国近150个城市。各中心独立经营，与品牌方为特许经营法律关系。

金宝贝的加盟网络庞大，但并非所有加盟的早教中心都获得了商标使用权。比如，位于广州市黄埔区锐丰中心的金宝贝早教中心，就未见在商务部特许经营信息管理平台备案。

尽管卷入本轮闭店潮的大多是各地金宝贝加盟商门店，但金宝贝总部直营店也出现了危机的征兆。

南方周末记者以消费者身份向金宝贝早教中心北京崇文门店询问，工作人员表示，北京现存6家金宝贝早教中心均为总部直营店，还再三保证直营店就算关闭也有善后服务。

但企查查显示，金宝贝北京、金宝贝天津、金宝贝上海和金宝贝广州的总部直营店经营主体都在2024年1月前后将法定代表人更换为陈雄生，此人在前述公司均持股1%。

据央视新闻报道，陈雄生为广东惠州惠东县某村一名53岁男子，疑似专门的背债人。

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疯狂扩张的代价

2015年10月29日，全面放开“二孩”政策落地，市场闻风而动。

企查查信息显示，2015年，中国早教行业的融资事件数量突破两位数，并在此后三年维持高位，分别为222件、197件和169件。但到了2019年，早教行业投资事件数量回落至79件。

亿翔控股正是在2016年拿下了美国金宝贝全球早教业务。

“之所以收购一个和主业不搭界的早教公司，说白了就是资本运作。”在刘飞看来，亿翔控股创始人施建刚做化工出身，与早教行业没什么关系，这笔收购缘于金宝贝早教业务能提供“相对好看的现金流”。

2016年底，中植系入主上市公司三垒股份，解直锟成为后者实控人。2018年，三垒股份宣布以33亿元现金收购拥有早教品牌“美吉姆”亚洲特许经营权的天津美杰姆教育科技有限公司，三垒股份随后更名为美吉姆（002621.SZ）。

在资本的推动下，头部早教品牌开始了疯狂扩张。

根据国信证券2020年研报，金宝贝和美吉姆的早教中心数量均从2017年的300余家增至2019年的500余家。截至2019年三季度末，金宝贝和美吉姆分别拥有555家和503家门店。同金宝贝一样，美吉姆也以加盟模式为主。

陈丽丽工作的金宝贝早教中心隶属广东加盟商“轩宇集团”旗下。在她的记忆里，“轩宇集团”旗下的金宝贝早教中心也开始急速扩张门店。高峰时期，“轩宇集团”在广州、珠海、中山、江门四个城市有近30家金宝贝门店。

尽管早教行业一片火热，但刘飞在2016年选择离开深圳金宝贝。当时，他被要求做本职外更多的家长工作、遵循更严格的考勤制度。他认为这是公司由盛转衰的信号，“一家公司一旦开始过度重视内部管理，意味着它要走下坡路了”。

离职后，刘飞成为了另一个早教品牌的加盟商，独资经营一家门店。他当时仍未确定，整个行业是否都出了问题。

事实上，从2016年到2023年，新出生人口数量逐年下滑，从1883万人一直降到902万人。早教行业的投资者始料未及。

行业衰落的迹象隐藏在各种细节里。

两位受访的教学主管都记得，那时门店越开越多，但指导师的招聘门槛却越来越低，“后来大专毕业也行”。

刘飞离职前，96节课的课包收费32800元，而到了2019年，128节课的课包收费下降至21800元。陈丽丽记得，2017年前后，公司开始倡导“全员销售”。

如果规模不能持续扩张，早教机构难以承受成本之高。

刘飞介绍，金宝贝加盟商的资金投入一般分为三部分，30%做市场宣传、50%-60%用于扩张新建门店、剩下10%要付人工及场地租金等，抗风险能力非常低。早教行业小品牌的平均生存周期只有两三年。

陈丽丽所在的金宝贝早教中心有五个教室，月租为12万元，十余名员工的月薪支出约在20万元，还有水电物业等其他费用。

“早教的预付费模式决定其终将成为一场庞氏骗局。”刘飞总结，公司会用预付的学费开设新店，再招生收钱，继续开店，如此循环往复，行业才能玩下去，但只要其中任何一个环节出了问题，资金链很容易断裂。

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“把托育园开遍全国”

从2019年底开始，持续三年的新冠疫情，更是给了早教行业沉重打击。

疫情发生后，陈丽丽所处的金宝贝早教中心开始裁员。由于线下工作无法开展，市场部“感觉像直接消失了”。指导师数量锐减的同时，要发挥剩余人员的最大效能，“现在不谈‘健康指数’，一周最多要上30课时”。

在她记忆里，“轩宇集团”老板陈建煊曾积极自救，推出线上课、增加课程种类，还创办了社区托育品牌“飞屋牧童”。一开始老板自己投资，后来找了员工及金宝贝的孩子家长入股，在广州大面积铺店，“他甚至跟我们说要把托育园开遍全国”。

由于经常和金宝贝绑定宣传，不少家长误以为“飞屋牧童”是金宝贝旗下品牌。

企查查信息显示，“飞屋牧童”经营主体广州市飞童牧屋婴幼儿托育服务有限公司成立于2021年7月9日，由陈建煊控股99%。他于2022年5月20日退股，同日李进华对该公司控股99%。

根据大众点评，飞屋牧童托育园在广州有20家登记门店，在中山和珠海各有1家和2家。

“把托育园开遍全国”的梦想没有实现，现有门店反而不断消失。

2023年4月，“轩宇集团”发布声明称,其旗下金宝贝加盟中心都在正常运营，其中广州有12家。2024年4月广州金宝贝闭店潮发生前，“轩宇集团”仅剩8家正常经营的门店。

陈丽丽记得，2023年“轩宇集团”至少有3家加盟中心处于盈利状态，她所在的中心盈利100万元左右，“但有门店每个月都在亏损”。

2024年4月的一个晚上，陈丽丽在微信同事群里看到一张聊天截图，一名前同事称两家金宝贝中心将被闭店，其中一家正是陈丽丽的工作地点。

陈丽丽说，群里所有人都很吃惊，立即让一名住在门店附近的同事去看看情况。同事到的时候，发现门店财务人员正在搬东西，后者称门店要搬迁。

当天晚些时候，陈丽丽被通知次日上午开会。老板陈建煊在会上并未直接表示要关店。但前一天夜里，门店的教具设备已被搬走，工作电脑也已被格式化。会议结束后，同事们就地解散。

陈丽丽自大学毕业即来到金宝贝早教中心工作。面对毫无预警的关店，她最初无法接受，哭得很厉害。此前美吉姆大规模闭店，她和同事一度认为主要竞争对手退场，金宝贝会有一线生机。

事发后，陈丽丽发现陈建煊注销了微信账号。目前，“轩宇集团”在广州所有的金宝贝加盟中心都已闭店，连带飞屋牧童托育园也大规模闭店。广州目前仍有两家金宝贝总部直营店。

早在2020年1月，刘飞就意识到苗头不对，迅速关闭了自己加盟的早教中心。但在他看来，即便没有疫情，早教行业也是相同结局，“早教行业监管缺位、标准缺失，加上生育率下降”。

2024年4月30日，金宝贝的老对手美吉姆被实施退市风险警示。由于2023年度经审计的净资产为负值，会计师事务所出具了无法表示意见的《审计报告》，美吉姆股票简称变成*ST美吉。

南方周末记者多次联系陈建煊和金宝贝总部约访，截至发稿，未获回复。

（应受访对象要求，刘飞、陈丽丽为化名）