【摘要】强国必先强农，农强方能国强。如何激活乡村产业，让农产品卖出价值，让农民增收致富？作为媒体单位，近几年，南方农村报深度参与了广东菠萝、荔枝、柑橘等大宗农产品区域公共品牌打造，以“创意+短视频”等形式，讲好广东农产品的文化故事、品牌故事，助推广东农产品“出圈”走红。

【关键词】农产品 创意+短视频 全媒体传播

近年来，新闻媒体为适应社会传播趋势，不再拘泥于传统新闻的生产和呈现思路，而是愈加重视以创意为核心来搭建内容框架，强调创意所包含的交互性、情感性、艺术性等特征，运用多媒体手段开展持续创新，糅合文字、图片、音频、视频、动画、数据图表、H5等多种表现形态，打造互动化、集合性、沉浸式的融合新闻，期望以此提升新闻传播力与影响力。

2014年9月，时任新华社副社长慎海雄在“主流媒体客户端建设与移动互联网发展战略”研修班上提到，“‘新闻+创意’可望成为主流媒体拓展新媒体空间的一种常态”。

农业农村工作，说一千道一万，增加农民收入是关键。在2023年12月28日—29日召开的中央农村工作会议上，习近平总书记对“三农”工作作出重要指示。要提升乡村产业发展水平、乡村建设水平、乡村治理水平，强化农民增收举措，推进乡村全面振兴不断取得实质性进展、阶段性成果。

推进中国式现代化的广东实践，农村是不可或缺的重要组成部分。只有让广大农民群众与全国全省人民一道迈入现代化，广东的现代化才是全面的、才经得起历史的检验。

大而不强是广东农业普遍存在的问题。从粤东的茶叶、青梅，到粤西的荔枝、菠萝，再到粤北的金柚、丝苗米……规模大而不强、链条散而不聚、主体多而不强、品牌多而不响、效益普遍偏低等问题长期存在。

乡村振兴，产业振兴是关键。中央政策文件为农业农村工作指明了方向，也给涉农媒体围绕中心、服务“三农”提出了新目标、新要求。如何激活乡村产业，让农产品卖出价值，让农民增收致富？作为媒体单位，近几年，南方农村报社深度参与了广东菠萝、荔枝、柑橘等特色优势农产品区域公共品牌打造，以“新闻+创意”的方式，推动广东农产品的文化和品牌塑造，实现了“出圈”走红。以2023年为例，据不完全统计，南方农村报社共推出农产品创意短视频289条，全网流量超20亿，直接带动农产品销售破亿元，在推动广东特色优势农产品品牌建设中充分贡献了媒体智慧。

一、短视频成新媒体传播的主要方式

随着新媒体技术的不断发展，媒体报道的传播方式、传播手段及传播载体都发生了很大变化。技术加持下的“新闻+创意”大致经历了三个阶段，第一阶段主要在PC时代，表现为简单技术的叠加与嵌套，技术、新闻、创意有相加而无相融；第二阶段主要在移动互联网发展初期，表现为多元技术的复杂应用，在追求视听盛宴的驱动下创造出三维特效、H5、数据可视化、VR、AR、MR等融媒体作品；第三阶段就是新媒体技术与人工智能技术全面应用的当下，表现为吸引用户沉浸、交互的“新闻+对象+场景”的创意和创作。

目前，在5G、大数据和人工智能等前沿技术的支持下，新闻传播行业正在发生着重大的变化，而视频化则是媒体转型升级的主要方向。农产品创意短视频极大地丰富了农产品传播内容，多维度、全方位直观展现了农产品生长、加工运输等全链条环境。面对媒体的视频化潮流和数量庞大的网络视频用户，涉农媒体只有积极应变、主动求变，抓住媒体深度融合的机遇，全方位地推动视频化转型。在农产品宣传报道中，多采取视频化表达，通过系列创意视频，创新表达农产品各环节的情况，对农产品销售起到直接带动作用。

二、拓展新媒体玩法边界 提升农产品品牌价值

涉农媒体在农产品品牌宣传中有着天然优势，但如何通过媒体传播产生裂变，直接带动农产品销售，是涉农媒体转型面临的一大难点和痛点。移动互联网时代，农产品直接面对消费者和市场主体，对涉农媒体的宣传方式和内容创新提出更高要求。新媒体交互、平等、开放的特点决定了不能简单地将过去一些传统媒体的习惯性做法搬运到新媒体传播中。农产品品牌宣传要做到从用户思维、产品思维出发，做好新媒体产品的内容创新、技术创新与传播手段创新，不断拓展新媒体玩法的边界，在农产品品牌打造的场景、形式、传播等方面给消费者留下“标签”印象，从而带动品牌提升与溢价，带动农民增收致富。

“无视频、不传播”已成传媒业内共识，如何在海量的短视频信息中打造爆款农产品短视频？笔者认为，在农产品宣传报道中，打造现象级的“创意短视频”新媒体产品，要从农民与消费者两个维度考量。

首先，要关注农民需求。涉农媒体首先要倾听农民群众心声，急农民群众之所急，解农民群众之所忧，关注农民急难愁盼的问题。在农产品宣传报道中，农民最直观的诉求是希望以宣传报道助力农产品品牌打造，带动农产品销售，卖出好价格。这也是涉农媒体在农产品宣传报道中的使命与担当。如何挖掘农产品背后的故事，以此提升农产品品牌形象？笔者认为，新媒体时代，一个短视频能否成为爆款，还是要看内容是否能够直抵人心，给人留下深刻印象。从这个角度讲，农产品品牌故事宣传一定要贴近农民生活。如在徐闻菠萝宣传报道中，南方农村报推出短视频《广东菠萝大女主“二人传”》，以两位主角对话的形式，细腻呈现70后“菠萝姐姐”吴建莲、95后“菠萝妹妹”王小颖为徐闻菠萝代言的心路历程。通过两代网红为家乡菠萝代言故事，展现当代女性风采，风格化打造务实、接地气的“广东风”网红形象，点明勇于拼搏的个体命运与乡村振兴的时代命题之间的共振。文章发布后引起强烈社会反响，一时间“菠萝姐妹”IP形象深入人心，文章获“学习强国”、人民网、新华网等主流媒体转载，并在微博、抖音、微信视频号等平台和微信朋友圈持续传播。网友纷纷留言：乡村振兴需要“菠萝姐妹”这样的人才。笔者认为，正是这种接地气的农民故事，才能代表农民发声，打动消费者。

其次，要关注消费者的痛点。对消费者而言，如何甄别优质农产品，买到正宗原产地的农产品一直是痛点和难点。因此，笔者认为，在农产品宣传报道中，要不断给消费者溯源农产品生长环境，最大程度直观展示农产品生长的地理环境、加工过程、物流运输等全产业链信息，给消费者以信心。在徐闻菠萝的宣传推广中，南方农村报始终从消费者角度出发，围绕“徐闻菠萝、菠萝的海、全国每三颗菠萝就有一颗来自徐闻”等产地关键特质展开宣传，通过短视频、海报、条漫、H5等方式，在菠萝上市前及上市期持续推出系列创意传播，如《春分，舞动菠萝的海》《世界菠，广东献给全球的礼物》《菠萝在线找马可》《广东菠萝驶过长安街》等策划，带消费者沉浸式、多角度、立体式体验徐闻这个全国最大菠萝生产基地。在一系列有节奏、密集的宣传带动下，徐闻菠萝的海近几年成为网红打卡点，吸引了国内外大量游客参观这片色彩斑斓的菠萝田，菠萝销量也持续增加。

三、突破资源、创意与传播三大天花板

笔者认为，讲好广东农产品品牌故事，让特色优势农产品走向全国乃至全球，在农产品宣传报道中需要突破三大天花板，即资源、创意与传播。

一是突破资源的天花板。近几年，南方农村报通过不断跨界、破圈、融合突破资源的边界卖爆款农产品。如请文艺界、体育界、教育界等名人跨界代言广东农产品，不断汇聚文化赋能产业振兴的泱泱大军，一批跨界融媒产品走进大众视野，农产品潮、酷、时尚的一面被发掘。如与知名漫画主理人“小林”合作推出“小林漫画×广东特色优势农产品”系列漫画，以12月物候为序，通过12期主题漫画的方式，呈现有关广东农产品的历代诗词名句意境，让广东农产品创意漫画爆火出圈；与广东粤剧院合作新版《荔枝颂》，这首在广东流传60多年的粤曲，在融入“国潮”元素后被重新演绎，成为展示岭南荔枝季风情画的粤曲IP；与广州交响乐团“飞·粤”弦乐四重奏重新演绎名曲《庆丰收》，用西洋乐器“讲中国话”，以音乐表达乡村节庆和农民丰收的盛景。

同时，南方农村报联动各大流量平台、电商平台及头部网红达人等，充分发挥平台资源整合作用，通过“媒体+”不断拓展农产品销售的时间与空间，不断延长农产品的产业链，提升价值链。

二是突破创意的天花板。当下，每个记者都面临同样的难题：什么样的新媒体产品可以有流量？笔者认为，媒体人应该充分发挥想象力，在农产品宣传报道方面发挥主观能动性，在内容、技术手段、传播方式上进行创新。以菠萝为例，广东湛江徐闻产出了全国三分一的菠萝，这里也被经济学家厉以宁称作“菠萝的海”，如何让消费者记住这片海，记住徐闻菠萝，通过宣传直接带动徐闻菠萝品牌效益提升？笔者以徐闻菠萝的品牌打造为例，浅谈创意短视频在农产品品牌打造过程中的作用。

徐闻菠萝每年3月底开始大规模上市，上市前夕是宣传关键期。2023年3月18日，笔者带领团队策划的广东菠萝广告片《广东菠萝 菠动心弦》亮相CCTV-1《新闻联播》前黄金广告时间段，画面展现了一个少女置身菠萝的海，感受这片神奇的土地，最终被这颗香甜可口的菠萝撩拨了心弦的故事，通过这个10秒的广告片向全国人民发出了徐闻菠萝上市的信号。

2023年3月21日，春分日当天，笔者策划推出《春分，舞动菠萝的海》新媒体报道。推出一条视觉大片，创新地将芭蕾舞和菠萝的海进行结合，将十九世纪的高雅艺术和二十一世纪的致富果进行结合，具有强烈的视觉冲击力和天马行空的创造力。报道推出当天刷屏社交网络，并在人民网、“学习强国”、新华网、中新网等多个国家级媒体平台转载分发，全网点击超千万，推动了菠萝上市的一波宣传浪潮。

紧接着，2023年3月24日，笔者策划推出了条漫《世界菠》。徐闻菠萝近几年的出口数据亮眼。数据显示，徐闻菠萝已出口日本、新加坡、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、阿联酋、加拿大等多个国家，是名副其实的“世界菠”。笔者以戏谑幽默的方式结合了“世界波”的谐音梗，调侃国足没有踢出的“世界波”，徐闻菠萝做到了，起到了很好的宣传效果。

2023年3月28日，笔者又推出了一组视觉大片《世界菠，广东给全球的礼物》，邀请了来自俄罗斯、波兰、埃塞俄比亚等的留学生打卡“菠萝的海”，让她们用各自国家的语言读“这一片广东菠萝热土如今正和国际接轨，香甜的菠萝远销欧洲、北美洲、东南亚、中东等市场”，“世界菠”名声远扬。

紧接着，笔者策划了“广东菠萝驶过长安街，打卡北京各大地标”的活动。2023年3月31日，这辆来自祖国大陆最南端的“广东菠萝号”在北京开启了为期一个月的环京城游，让首都市民和全国游客领略广东菠萝的魅力。

同天，笔者策划发起了《菠萝在线找马可》的活动，利用意大利著名旅行家马可·波罗的故事原型，面向全世界公开寻找“马可”，邀请“马可”们相聚“菠萝的海”。创意落脚点在寻找“谁是马可”，答案是所有为徐闻菠萝奔走的人，农业干部、采购商、生产者、消费者，他们都是马可，他们都可以为徐闻代言。活动吸引了湖南广播电视台主持人马可参与，最终近千名马可参与了活动策划，“菠萝在线找马可”的话题点击超3000万。

2023年5月，在广东荔枝上市前期，笔者策划推出“18路神仙赴广东荔枝宴”创意活动，用西游记里18个角色下凡赴一场荔枝宴的形式展现广东荔枝在全国荔枝产业版图中的重要地位。活动通过24个创意短视频全程记录各路“神仙”奔赴荔枝宴和品荔枝宴的过程，引发全城追剧。活动当天#18路神仙赴广东荔枝宴#话题霸屏广东21地市热搜榜，全网流量3260万。

随后，笔者在各大节日、节庆等营销节点推出相关策划，每个时间节点多有广东荔枝的身影。例如，在2023年，520情人节当天，“520，我爱荔”广告语登上广州塔；六一儿童节“童心携‘荔’所遇皆甜”创意海报出圈；6月7日高考当天给高考生送荔枝花束，让高考生为自己加油，喊出“全‘荔’拼搏 高考加油”；6月22日端午节，笔者推出“猛龙过江 ‘荔’争上游”创意视频，让广州包租公喊话吃广东荔枝。7月，笔者策划推出一组荔枝“国际大片”点亮美国、加拿大、法国、西班牙、南非等多个国家核心商圈大屏，形成近百次热点话题，广东荔枝扬帆出海，展现独特魅“荔”，用荔枝小切口做出了国际大文章。

三是突破传播天花板。好的新媒体产品并不意味着就能有效传播，当下，“内容+渠道”成为媒体传播不可或缺的两个因素。农产品宣传需要采取一系列传播策略的优化以保证传播效果，让受众接受并主动分享。南方报业传媒集团原党委书记、社长黄常开撰写的专著《常·识——南方报业媒体融合漫论》中提到，没有传播力就没有一切。在用户随流量迁徙的时代，南方农村报在抖音、快手、微博、微信、视频号、B站、今日头条、小红书等社交平台都开设账号，全网用户超5000万，同时根据不同平台的属性进行差异化分发，满足不同平台用户的阅读习惯。

总之，农产品宣传报道要强化用户意识和移动优先、视频优先意识，加快向移动端、短视频平台转场升维，通过有趣有用有情的短视频选题、吸引眼球的标题、感染力强的现场、具有共情力的内容，以及恰当的剪辑技巧、具有网感的切入点和表达方式，打造爆款短视频，从而占领主阵地，塑造主流舆论新格局。

农，天下之本，务莫大焉。当前，广东正深入实施“百县千镇万村高质量发展工程”，进一步激发县、镇、村三级发展活力。笔者认为，“创意+短视频”是赋能农产品品牌打造的重要手段，将在创新讲好广东农产品品牌故事、文化故事，推进“百县千镇万村高质量发展工程”中发挥重要的媒介作用。（参考文献略）

作者：

樊静东 南方农村报社全媒体中心副主任

南方传媒研究 2024年第1期 总106期