文|吴三川

文旅市场的热风，又吹到了县域。

据央视财经报道，日前，多家预订平台数据显示，“五一”假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于一二线城市，越来越多的小城释放出文旅消费新动能。例如福建平潭、江西婺源、河北正定等，都是热门的县域旅游目的地。

游客在江西省婺源县严田景区乘坐“小火车”观赏花海，享受美好春光。（图源：新华社）

近年来，文旅市场的下沉，折射着整体势头的上扬。业界普遍认为，2024年我国旅游业的主基调将从“快速复苏”转向“理性繁荣”。县域旅游的持续升温，想必也是“理性繁荣”的一种表现。不难看到，作为一种典型的体验经济，旅游业的逻辑和打法都不同以往。一方面，市场变得精细化、差异化、个性化，万物皆可游，处处是场景，名山大川固然趋者云集，寻常巷陌别有韵味；另一方面，对不少年轻群体来说，奔赴“不挤不贵”的县域旅游，把假期交给一个“小地方”，主打的就是一个松弛感和性价比。有理由期待，这样的“长尾效应”，在即将到来的“五一”假期再次释放。

小城虽小，大有可为。“反向旅游”“平替旅游”“泼天富贵”……此类字眼的不时刷屏，似乎间接昭示了一点：“每个人都可能在十五分钟内出名”，同样适用于城市竞争。在活力涌动的市场浪潮中，比起拿到什么样的船票，更重要的是，谁更善于顺着潮水的方向，将自身优势发挥得淋漓尽致。

口碑经济时代，印象分很重要。能否“上大分”，关键看服务。从补齐基础设施短板，到打造放心消费环境，从提高景区接待能力，到充分挖掘地方特色……唯有在各个细节中做足功课，才能赢得“满堂彩”。毕竟，文旅产业具有整体性和系统性，一地的偶然“出圈”，或许可以依赖“单点突破”，但要真正将网络流量转化为现实留量，还是要靠“多维发展”。换句话说，既要有乘势而起的自觉，更要有长期深耕的准备。

正如有业内人士建议，县域单元数量多、分布散、类型广，相关部门应进一步加强对县域旅游的宏观分类指导。当前，广东正深入实施“百千万工程”，畅通大城市和县镇村间的要素流动。而在县域经济体系中，文旅产业具有带动效应和集聚功能，如何因地制宜，与地方特色产业、相关产业融合发展，给当地群众带来实实在在的收益，有不少文章可做。对文旅家底本就很丰厚的地方来说更是如此。今年2月，广东成立乡村旅游联盟，旨在加强行业紧密协作、资源整合，在行业与政府之间发挥桥梁作用，引导旅游投资、运营企业和各类新消费业态进入乡村，就是宏观规划层面的积极探索。

小城故事多，何日君再来？放眼长远，文旅市场的下沉，既是机遇又是挑战，既是必答题，又是附加题。唯有主动作为、顺势而为，方能“景”上添花、一路“繁花”。