【摘要】社交媒体时代，平台国际用户的多元文化背景成为国家形象跨文化传播过程中的重要影响因素。本文以文化间性为理论切入点，选取YouTube在华外国人账号“Jerry Kowal 我是郭杰瑞”为研究对象展开定量与定性分析。研究发现，其视频内容在生产过程中受到作者多文化背景间性思维的影响，并且在用户评论反馈中，文化“图式”的认知建构、共同价值观的情感连接成为其内容间性特质表达的映照，从而引发了购买中国商品等意愿和“反向科普”的用户行为。

【关键词】中国形象  文化间性  跨文化传播  郭杰瑞

一、引言

从现实世界到网络空间，国际社交媒体平台多元交互的跨文化传播模式凸显，如何在不同文化背景的用户群体中找到链接逻辑成为当前中国国际形象传播亟须解决的问题。在华外国人在中国和原生国的生活经验使得其在多种文化间具有较好的“连通性”。YouTube平台订阅人数最多的在华外国人自媒体账号——“Jerry Kowal 我是郭杰瑞”（以下简称“郭杰瑞”），其视频内容覆盖中国、美国、印度、乌克兰等多个国家，并兼容各国文化以相对中立客观的视角呈现中国相关题材，在平台上收获了各国用户的好感，在传播过程中实现自身文化身份认同的同时，与其他文化积极地相互沟通、理解，对象从一对一或一对整体转变为一对多个个体，达到多文化间的共生与共存，在对话交流的过程中实现宣传目的，为国际社交媒体平台的跨文化传播提供了新思路。因此，本研究以哈贝马斯的文化间性理论为切入点，以郭杰瑞YouTube账号中与中国相关的视频内容及评论为对象，探究在华外国人如何在国际社交媒体平台传播中国形象，以期为我国国家形象海外传播提供参考。

二、过往研究回顾

（一）从主体间性到文化间性

“文化间性”理论是主体间性在文化领域的延展和扩充。主体间性理论打破了西方传统哲学中的主客二分法和主从原则，用主体间的“关系论”思想取代了主客间的“实体论”思想。当哈贝马斯将交往行为理论向国际化发展时，发现文化成为其中的关键因素，而后将“主体间性”的研究转向了“文化间性”。文化间性的特质并非单纯是两种文化各自的要素，而是要素之间具有关联的机制。每一个国家的文化都受各自的历史、地理以及经济等因素的影响而自成一体，但在与其他文化相遇时二者便互动互涵，虽各为主体但又有相通相融的部分将二者联系在一起，并以彼此为镜观照自身使之不断完善发展。“差异”与“融合”的辩证统一是文化间性作为一种客观存在的特质，各文化主体间的平等关系是各方能够相互理解、相互适应、相互连结和依存的跨文化关系建构的基础。

（二）文化间性与中国形象的传播

在跨文化传播的过程中，间性思维是重要的元理论问题。在华外国人群体具有内生的“文化间性”。从时间维度来看，其长期在原生文化环境中浸染，带有与中国人不同的文化认知方式；从空间维度来看，环境的迁移带来截然不同的生活体验，随着对中国社会细节的深入接触，会逐步加深对中华文化的理解，自身在不同的文化间建立起联系。换言之，故国的历史认知空间与中国现实生活空间同时存在于郭杰瑞这样的在华外国人的日常生活中，发生着共时性与历时性的交融。文化间性的实质是一种文化和其他文化通过交互对话而产生重组的意义，所以，YouTube平台上在华外国人有关中国的视频内容是其自身多文化背景认知的投射，体现着深刻的文化间性意义，在内容输出的过程中与各国用户动态连接，在对话中促进中国形象的传播。

本研究试图在前人对于国际传播单个环节深入研究的基础上，借鉴其经验与方法，在内容生产和传播效果之间形成闭环，基于上述相关文献的梳理形成理论研究框架（详见图1）并提出以下问题：

1.在传播过程中，视频内容呈现出了怎样的中国形象？

2.平台用户对于中国形象有哪些认知，认知机制是什么？

三、研究设计

（一）数据来源

研究选取在华外国人自媒体账号——“Jerry Kowal 我是郭杰瑞”为研究对象，运用python爬取郭杰瑞账号发布的217条视频的标题、播放量、点赞量、评论数，并通过视频标题中“中国”“华为”“绍兴”“春节”等与中国相关的地方、公司、节日等中英文名称进行人工筛选，选出其中与中国相关的内容，最后得到视频共79条。

爬取筛选后各个视频下方的评论，除去受网络延迟、丢包影响所丢失的数据，最终获得评论77819条。由于海外华人身上也兼具文化间性的缘故，所以评论样本的研究也将以这一群体为主的中文用户涵括在内。结合既有研究的相关经验，为了尽量覆盖高相关度和高认可度的受众观点，去除表意不明的符号和表情评论后，抽取点赞数前10%的评论（若无法整除，则采用四舍五入方式计算）作为分析样本，翻译其中个别非中英文文字，规范网络缩写，最终获得样本评论7695条。

（二）研究方法

1．视频样本分析

根据国内外研究者较多使用的对于国家形象的系统“切割”方法，将其划分为“政治、经济、文化、社会、科教、外交和军事七个主要范畴”，在此基础上结合本研究具体的视频内容选取社会、文化、经济、科技四大类作为主题对视频内容进行分类，分析各类主题特征反映出的中国国家形象。

2．评论样本分析

针对评论样本，本研究将无实意的介词、动词、代词等设为停用词后选取按频率计数排序前100的高频词汇生成词云。再根据劳伦斯·格罗斯伯格（Lawrence Grossberg）等人提出的媒介传播效果框架，从认知、情感和行为三个方面结合关键词回溯评论文本进行分析，进而考察其传播效果和受众接受机制。

四、研究发现

（一）国家形象的呈现：多文化背景下的间性思维

通过对79条视频样本的观看和分析，对内容主题按照经济、科技、社会、文化进行分类，研究各主题分布情况（详见表1），其中文化类样本数量最多，约占37.97%；社会类样本次之，约占26.58%；经济类和科技类最少，约占17.72%。结合各主题下视频具体内容，研究发现，无论是扶贫、抗疫等全人类共同的议题，还是绍兴醉鸡、云南咖啡、一加手机等在国外备受关注的中国商品，都体现出作者多重文化背景下不自觉的间性思维。

社会主题相关的视频分别从扶贫、抗疫、生产生活等方面，呈现出政通人和、安居乐业的中国形象。在视频中郭杰瑞通过在山间搭建的楼梯爬上了位于800米悬崖之上的村庄，通过镜头展现了中国政府在扶贫工作上的成果：村民自建的木梯、土路已经被更加安全稳固的钢材结构所替换，山上的村民也大多搬迁到山下居住，山区儿童的教育问题也得到妥善解决。疫情期间，世界各国人民陷入紧张焦虑的情绪之中，在这期间他数次往返于中美两国，镜头记录了两国防疫政策的区别和人民在疫情下的真实生活，通过街头采访等形式展现出中国政府、人民上下团结抗击疫情的决心以及再次焕发生机的社会环境。此外，他的记录还深入到中国社会生产生活的各个方面，如“菜鸟驿站”、“蓝翔”职业教育、机动车驾照考试等。

文化主题相关的视频主要以中华美食为引子，展现民俗、地域等方面的文化景观。“绍兴醉鸡”是美国久负盛名的一道中餐，郭杰瑞到绍兴从关键调味“黄酒”的文化开始讲起，中间穿插介绍绍兴的民间艺术猴戏以及一系列围绕着古城文化的文创产品，最后跟随当地厨师学做醉鸡，除了食物本身的制作流程外，还让平台用户了解到其背后的文化环境。此外，“卤羊头”“牛瘪火锅”“手抓饭”等相关题材视频，既满足了受众的猎奇心理，又展现了宁夏、贵州、云南等少数民族地区别具一格的饮食习惯和民族特色。他甚至远赴中国边陲小镇，在壮阔绮丽的山水间体验当地人田园牧歌式的“桃源”生活，展现丰富多彩的地域文化。

经济主题相关的视频主要从中国商业发展和对外贸易两方面展开，呈现出企业经营能力强、市场消费力足、开放程度高等特征。在“双十一”购物节当天郭杰瑞走进阿里巴巴公司，详尽记录了大型商业活动中中国企业的组织能力和员工的爱岗敬业，其中关于销售额的一系列数据体现出中国市场的消费力。有关跨境电商、进博会等视频内容也证明了“引进来、走出去”经济开放格局在持续扩大，中国与世界经济的关联程度也在日益加深。他还投身到中国经济发展中——在中国创业，致力将云南咖啡的品牌推向国外，他以自身经历展现了中国物产资源的优质和市场巨大的包容性。

科技主题相关的视频涉及中国的科技产品、新兴技术以及重大科技基础设施等领域，体现出中国在科技发展中以创新为驱动并兼具人文关怀。透过镜头观察和路人采访，视频展示了社交软件“微信”在中国的普及程度，除了日常沟通，还在线上支付、餐厅点单、政务办理等应用场景为用户的生活带来便利。在视频中还可以看到“5G”“无人超市”“3D打印”等新兴技术正“润物细无声”地改变着中国人民的生活。地铁、高铁等公共交通设施以及“华为”“大疆”“康佳”等科技公司不仅在国内广受赞誉，在国际上也频频亮相，吸引着一众外国友人的眼球，并受到广泛认可。在视频中，中国正从曾经的世界工厂迅速成长为跻身世界前列的科技大国，充满“人情味”的产品、技术也走出国门逐渐惠及全世界人民。

（二）中国形象传播效果及受众接受机制

评论样本高频词是平台用户反馈的概括性表达（详见图2），可从宏观上明晰其对于视频内容的真实反馈。整体来看，中文词汇要多于英文，表明用户中文使用者较多，这部分多为海外华人，其中也有部分精通中文的非华人用户。局部来看，其中“中国”“美国”“China”“US”“乌克兰”“印度”等词汇出现频次较高，可见创作者多国家主体的内容生产方式引发了用户的积极互动；“we”“us”等词汇表现出多国家主体下，各国平台用户的一体性认知。情感表达类的“加油”“喜欢”“good”“thank”等词汇表达了用户对于作者本人的鼓励和对内容的喜欢；“tiktok”“3D打印”等词汇则表现了对于中国科技产品和商品的兴趣。

1．认知层面——多模态话语和文化“图式”的建构

由于用户文化背景的差异性，单一话语的信息传递往往不够准确、完整，但网络自媒体视频中的图像、声音、色彩、文字等多模态话语大大丰富了平台用户对中国形象认知的渠道。这也是郭杰瑞的视频语言虽然以中文为主，但非中文母语者也可以在相当程度上理解内容表达的原因之一。用户MandyPaulissen表示“自己真的在视频中了解到很多有用的信息”，用户Look_around也表示“看了你的视频才知道很多产品都是中国制造”。此外，平台用户还基于自身文化“图式”来认知信息，在介绍茂名荔枝的视频评论区有很多网友提到自身所在地也有同样的存在，用户Things around you说“昨天去了弗吉尼亚州北部的超市，那里水果区也有卖新鲜的荔枝”。而且一些评论中还带有由食物引发的家庭亲情元素，用户Crypto Man说“在佛罗里达州他母亲的院子里也有荔枝和芒果树，而且比超市中卖的99%以上的都甜”。

2．情感层面——共融共通的价值观连接

明晰海外网友的情感所指，有利于考察跨文化的共义域，即跨文化交流主体共同的经验范围所构成的交流语境和背景。对“love”“like”“thank”等积极情感高频词溯源，以疫情相关视频的评论为例，其中用户Val说“为中国人民、他们的家人和那些已经失去亲人的人祈祷，还要感谢那些全天候帮助他人的医生”，海外华人SHU JIA LU说“感谢老郭，我在意大利……还是有很多人像老郭一样关心中国，爱中国！中国也感受到了世界很多的善意”。在灾难面前，无论华人还是其他国家的人都有着对生命的尊重和对受难者的同情。当对“dislike”一类消极情感高频词进行溯源时发现多为“我不理解为什么会有人点dislike”“居然一个dislike都没有，神了”等评论，间接表达用户对视频情感价值的认可。在疫情、扶贫等这类宏大叙事之下，各国人民有普遍的共情能力和一致的价值观念，这在跨文化的共义域建设中有着十分重要的意义。

3．行为层面——意愿产生与“反向科普”

用户行为的产生，是从认知到情感逐步积累、深化和扩大的过程。受郭杰瑞视频内容的影响，评论区用户纷纷产生购买中国产品、来中国旅游、学习中国文化等行为意愿，如“由于你的介绍我开始变得喜欢中国了”“我最近打算去中国学习，希望你能制作更多的视频”，其中不仅包括他国用户，部分华人用户的行为也在发生变化。还有海外华人表示“我之前从未听过一加，我有计划下一部手机购买它”。此外，用户们有时还会对郭杰瑞视频内容中的疑惑进行“反向科普”，为其他同样有疑惑的用户提供了有效的信息补充。

五、结论与讨论

基于对郭杰瑞YouTube平台内容表达和用户反馈的分析，可以一窥文化间性理论在国际社交媒体平台的作用机制，为研究中国形象的跨文化传播思路提供了一定参考。

从内容表达来看，首先，在华外国人的身份在观察中国的过程中天生带有“他者”视角，多重的文化背景让他很大程度上避免了陷入过度“自我东方化”的局限之中，视频内容中可信、可爱、可敬的中国形象在他独特的表述下显露于社会、文化、经济、科技的各个层面；其次，在节目中对“特朗普制裁TikTok”“印度禁用中国App”等国际政治话题的处理并没有流于表面且生硬的自我观点输出，而是深入到当地，从“差异”中寻求“同一”，采访获取民间大众的真实想法，从国家层面到社会层面的转换带来了更为丰富、真实的声音，从而进一步消减了相互之间的偏见，拉近了各国民众的距离；最后，在视频中经常可以看到美国、乌克兰、印度等国家与中国在多个领域的“跨时空联动”。多国家主体的表达方式一方面能够广泛吸引“被讲述国”的平台用户，另一方面其也可在多方评价中获得相对客观信息，加深中国形象的认可度。

从传播效果来看，在华外国人文化间性思维影响下生产的视频内容影响着受众认知、情感和行为的建构和变化。间性特质的视频内容对用户认知建构的方式形成影响，多数用户表示可以从中了解到更多关于中国的信息。而认知的结果又进一步催生了人类共同价值观的情感判断，最终对用户行为形成影响，使得中国形象日渐深入人心。中国形象国际传播的受众当中，海外华人也是不可忽视的用户群体，他们一方面是受传者，另一方面又作为国家形象重要的战略资源和媒介载体，塑造与传播中国国家形象。评论样本中“我住在加拿大”“我在澳洲”等类似评论不绝于耳，他们长期处于他国纷乱的言论影响下，对于祖国故土的认知难免出现偏差。所以，对这一群体的传播和认知研究也是我国国家形象传播工作中必要的一部分。

最后，在现实层面引入以“郭杰瑞”为代表的在华外国人在海外平台传播中国形象的案例实证研究，可以发现在中国形象的传播中“文化间性”主要体现在传播主体、视频内容和平台用户三大部分。文化间性的理论作为一种跨文化交流范式，因间性联系的存在，让世界各国文化得以相互包容、理解，有了对话交流的可能。但中华文化的基本属性、传播能力以及国家综合实力的定位等多个方面仍是其中需要考虑的现实因素，需要以动态的、发展的眼光来审视，其作为“舶来品”对于中国形象跨文化传播的适用性还需学人继续深入研究。（参考文献略）

作者:

徐雄雄  北京外国语大学国际新闻与传播学院博士研究生

南方传媒研究  2024年第1期  总106期

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