在近日举行的“马冈优品”行政区品牌建设两周年活动上，一家企业与马冈镇签订了大额采购合同。相比去年，“马冈优品”今年的销售量实现大幅度跃升，销售收入有望创下历史新高。

土特产也能卖出好价钱，这多少刷新了人们的固有认知。这背后的秘诀，就在于用潮流表达提升品牌价值。

开平气候温和，雨量充沛，自然资源丰富，目前共有地理标志著名商标2件、国家级农产品地理标志2个、广东省“粤字号”农业品牌25个，土特产为数不少。为了将生态资源优势转化为经济发展优势，争创全省“百县千镇万村高质量发展工程”示范，近两年开平探路行政区品牌培育建设，“开平优品”矩阵初现轮廓，县镇两级行政区品牌产品实现销售额超7000万元。

从品牌形象统一化、生产流程专业化，到销售渠道多元化，侨乡的土特产以一个全新的形象不断突破市场的边际，“开平优品”也正在成为城市新质感的标签之一。

优质农产品不再“隐姓埋名”

今年1月，在哈尔滨太平国际机场，身着蓝外套，头顶灰鹅帽的开平小朋友们，带着家乡的马冈鹅来到了铁锅炖大鹅的老家，可爱的模样一下就引来了冰城“老铁”的围观……

“开平优品”主动走出去，是侨乡潮流表达捧红土特产的重要途径。纵观全国各地，不少农产品往往“隐姓埋名”。如何在优质产业的基础上打出品牌，让“隐藏款”的土特产有名有姓？

对此，业内有一种观点，土特产要“出圈”，短期看流量，中期看供给，长期看品牌。“开平优品”引发的农产品火爆，既得益于流量，又得益于当地近几年持续培育特色农产品产业的努力。

马冈鹅是岭南名菜广东烧鹅的主要原材料。

2022年3月，开平市委、市政府决定以马冈镇为试点，先行开展“马冈优品”行政区品牌培育建设，为推动“两山”转化、乡村振兴和共同富裕探路。2022年3月28日，“马冈优品”培育建设公告、品牌标识、第一批产品名录对外发布，标志着全国首个镇域行政区品牌培育建设正式拉开序幕。

经过一年多的努力，已构建起“1+8”县镇两级行政区品牌矩阵——以“开平优品”为统领，“马冈优品”“大沙优品”“塘口优品”“蚬冈优品”“赤水优品”“金鸡优品”“龙胜优品”“苍城优品”8个镇级品牌齐头并进、遍地开花，形成了政府主导、国企营运、市场化运作的行政区品牌“统购直销”模式，推动了“行政区品牌+基地+产业+企业+匠人”的优品产业集群发展。

在实现行政区品牌建设从点到线再到面的拓展的同时，“开平优品”的产品内涵也从有形的农特产品扩展至旅游、民宿、文创、休闲等无形的服务业产品，做到了农文旅无缝对接、紧密结合。如今，马冈鹅、大沙茶、赤水米禽蛋与塘口碉楼游、蚬冈侨心游、金鸡中微子等一起构成了开平特色优品品牌。

例如，塘口镇以“塘口优品”为抓手加速文旅产业发展，首批“塘口优品”产品名录包括塘口世遗景点、塘口研学景点、塘口碉楼民宿、塘口碉乡民宿、塘口文创产品、塘口经典特产六大类共计24项产品（服务），涉及了景点、休闲、民宿、文创、特产等多种旅游消费产品，实现了优质农产品、优质工业品和优质服务产品的全覆盖。

立足自身资源禀赋优势，凸显产品差异化，讲好优品好故事，这就是“开平优品”潮流表达的“面子”。

技术赋能让土特产更优质

几年前，在佛山从事陶瓷进出口贸易的卢家燕突然做出了一个决定——到农村种果树。她到珠三角各地去找合适种果树的土地，最后目光落在了开平市龙胜镇。很快，她就在当地承包了170亩土地，并从台湾引进了释迦果苗种，成为一名不折不扣的“新农人”。

卢家燕到田间查看释迦果生长情况。

“之前没有农业种植的经验，所以走了不少弯路。”卢家燕表示，本来以为种植三年后，就会进入收获期，后来发现虽然树上结满了果子，但是个头都太小，进入不了市场，经过研究才发现，原来每棵树只能选一定数量的果子，否则营养不够长不大。很快，卢家燕就找到了其中的秘诀：周长30厘米的果树保留36个果是最合适的，最大一个可达到1.5公斤。

卢家燕的故事，是“开平优品”生产流程走向专业化、标准化的一个缩影。随着“开平优品”逐渐建立统一的区域品牌形象，更多问题也摆在人们面前：低价引流爆品能短暂打开市场，但农产品的优质、高性价比和品牌价值才是持续发展的根本。

换言之，在供给侧，“开平优品”如何打造高质量的产品？或者说，爆款农产品需要具备什么“基因”？从这个角度出发，过去两年开平各镇纷纷各出奇招——

“大沙优品”以大沙茶、大沙水为主体，并推动生态水果、丝苗米、水库鱼、蔬菜、濑粉、南药等产品共同发展，构建“茶水为主、多品支撑”的优质产品体系。

蚬冈镇创新推出十个侨心系列“蚬冈优品”，包括代表华侨建筑文化的侨心楼（瑞石楼）、融入华侨文化和碉楼文化的侨心馆、寓意侨胞家国情怀的侨心包（皮具包袋）、饱含乡愁的侨心粽（粽子）、料足味美的暖心侨心饭（煲仔饭）等。

金鸡镇探索“‘金鸡优品’+基地+公司+科技+农户”发展模式，构建以金乡鸡、金乡蛋为主体，金乡科普文创、金乡菜、金乡果、金乡米、金乡糖果等产品共同发展的优质产品体系……

当然，“开平优品”要实现专业化发展，自然离不开技术赋能。以“马冈优品”为例，当地接下来将大力建设马冈鹅苗孵化中心，大幅提高鹅苗的孵化率和成活率，项目总投入超300万元，建筑面积642平方米，预计年孵化总量达380万只；马冈凉粉研发推广中心总投入超400万元，配备全自动灌装机、罐头杀菌锅、产品冷藏库等先进设备，项目投产后预计年产值超3000万元；马冈鹅预制菜研发推广中心总投入超过1300万元，计划建成集研发、生产、冷藏、展示、后勤保障等功能于一体的产业服务中心，项目投产后预计年产值超1.2亿元……

迈向专业化的“开平优品”，必然催生更多标准化的优质土特产，这就是潮流表达的“里子”。

“开平优品”走向千家万户

今年3月，跨境电商助力“百千万工程”江门产业对接大会举行，“开平优品”受邀参加，并在现场展示了相关产品，吸引了众多采购商围观。

俗语说：酒香也怕巷子深。在当前农产品结构性过剩的背景下，为了让本地土特产走进大众视野，开平积极多元营销平台，让“开平优品”在广阔的粤港澳大湾区乃至全国市场“被看见”——

近两年来，“马冈优品”“大沙优品”等先后登上“小蛮腰”，产品宣传多次亮相各地高铁站大屏幕。

去年12月，去年10月，开平特色农产品亮相粤港澳大湾区（江门）名特优新农产品推介活动，直观地展示了“开平优品”的魅力。

两个月后，2023全国“土特产”集中推介活动在云南省大理白族自治州大理市举办。“开平优品”携“马冈优品”“大沙优品”“赤水优品”等8个镇级行政区品牌的“土特产”集体亮相……

在频频亮相中，“土特产”变成了抢手货。在市场需求的带动下，过去两年，开平各镇村纷纷成立集体企业，建设直营店，遵循市场运作、优品优价原则对“开平优品”进行统购直销。多家优品直营连锁店在广州、开平等地开张，电商平台也同步启动，让各地游客可以更方便地购买“开平优品”。

通过试水直播带货，“开平优品”吸引了千千万万的消费者。

如今，走进开平赤坎镇新中心市场二层的开平优品城，近1000平方米的展厅内，整齐地排列着县镇两级优品展示专区，上百种特色农产品琳琅满目，其中既有大名鼎鼎的马冈鹅、大沙茶、苍城腊味、龙胜水果等远近闻名的明星产品，也有丝苗米、濑粉、禽蛋、饮料等“开平优品”家族新成员。

让人耳目一新的是，开平还通过“文旅+”，带动优品与旅游产业融合发展。欣赏开平碉楼、品尝优品美食，已成为侨乡特有的一种旅游方式。

例如，“塘口优品”线上平台设置了商城、景点民宿、特产产品三大板块，增加景点景区订票、民宿酒店订房、特色餐厅预约、交通出行指引、景点线路导航、天气预报提醒等便民功能服务，同时利用社交媒体平台多维度推广宣传“塘口优品”产品（服务）信息。

线上线下相结合，构建“新零售模式”，“开平优品”走向千家万户，建立了从品牌形象统一化、生产流程专业化到销售渠道多元化的全生态周期，潮流表达捧红土特产也由此形成了闭环。

【策划】朱伟良

【统筹】潘晓晨

【采写/摄影】南方+记者 董有逸

【海报】区瑞香

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