开栏语

说起区域品牌，特别是地理标志品牌，人们很容易想到“五常大米”“西湖龙井”“阳澄湖大闸蟹”“安吉白茶”“赣南脐橙”……

2022年，江门试点培育全国首个镇级行政区品牌“马冈优品”，示范带动打造粤港澳大湾区首个县级行政区品牌“开平优品”，形成县镇两级品牌矩阵。2023年“开平优品”销售额超7000万元，品牌价值达100亿元。

关注纵深推进“百千万工程”，推动城乡融合和区域协调发展，南方日报、南方+即日起推出江门优品系列策划，以江门六大特色优势农业为基础，探寻打造“江门优品”市县镇三级品牌矩阵的实践路径，以品牌培育赋能乡村振兴。

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今年初，马冈鹅终于火“出圈”。

1月14日，在哈尔滨太平国际机场，身着蓝外套，头顶灰鹅帽的开平小朋友们，带着家乡的马冈鹅来到了铁锅炖大鹅的老家，可爱的模样一下就引来了“老铁”围观；2月10日，马冈鹅首次亮相开平市春节无人机烟花汇演；同时，一只12米高的卡通马冈鹅也亮相潭江水面，为市民送上新春祝福……

马冈鹅首次亮相开平市春节无人机烟花汇演。彭少良  摄

疯狂输出、火爆刷屏的背后，今天我们就来盘一盘，这只宝藏的马冈鹅，是如何“炼”成的？

“鹅”来了：“乡货”变“香货”

北方人爱吃羊和鸭，南方人更爱鸡和鹅，有人说这是“南北风味之辩”。

而在南方人吃鹅的版图里，自然离不开“吃货”广东人。广东是全国最大的鹅产区，每年至少有1.7亿只鹅端上当地人的餐桌。

在广东，有着“广东四大名鹅”的说法——潮汕狮头鹅、清远乌鬃鹅、阳江黄鬃鹅、江门马冈鹅。

其中，最能称得上宝藏的鹅种，当属马冈鹅。据开平当地老饕说，目前广东烧鹅70%以上，都来自马冈鹅。

马冈鹅。受访者供图

能将广东人民的胃驯服得五体投地，这只鹅一定不简单！

翻开历史，你会发现同样是一只鹅，资源禀赋的优势造就了马冈鹅不一般的“鹅生”。

马冈鹅的“老家”在江门开平市马冈镇。境内以山地、丘陵为主，地处潭江中游，潭江、苍江二水穿城而过，素有“六山一水三分田”之称。

这里不仅水量丰盈，且地处亚热带，属亚热带季风区，因而雨量充沛，阳光也充足，夏长冬暖。毗邻孔雀湖的马冈镇，水网密布、池塘众多，拥有许多适于牧鹅的河湾和草地。

独特的气候和水文条件，简直就是天生优良的放牧养鹅基地。

据传，早在唐代，马冈镇便已家家户户养鹅，成就了当地“千年鹅乡”的美誉。目前，马冈镇共饲养母鹅约50万只，年生产纯种马冈鹅苗约600万对，并涌现了广东省华昌马冈鹅有限公司、开平市吉丰畜牧有限公司、开平市优之名马冈鹅有限公司等重点养殖企业。

马冈鹅很好辨认，乌头、乌喙、乌背、乌脚，俗称“四乌”，羽毛呈灰黑色，头大颈粗、胸宽脚高，体形适中。

此外，马冈鹅天性喜水，纵横交错的河网给了鹅以天然的游玩环境，锻炼得肌肉紧实、羽毛丰满。

当地人养鹅大多采用放养吃草，除了鹅苗两周喂饲料外，其余生长阶段均喂谷子、菜和田草。

或许正因如此，马冈鹅出了名的肉纹纤细、肉质皮薄嫩滑有弹性、脂肪适中。

这一特质让马冈鹅当之无愧成为隐藏在广东烧鹅背后的“大佬”。懂吃的广东人，早已将马冈鹅列入必吃清单。

每天傍晚，开平市优之名马冈鹅有限公司旗下的餐饮品牌——“鹅城”酒楼的停车场都“一位难求”，不少周边城市的游客都专门驱车过来品尝马冈鹅。“‘鹅城’酒楼年销售额超过5000万元，其中马冈鹅的销售额超过3000万元。”该公司负责人戚超群说。

有食客介绍，晚上“鹅城”一般是没有空位的，周末想要来这里吃饭，必须得提前订座。

如今马冈鹅已经被列入开平非物质文化遗产名录，成了国家地理标志农产品。马冈鹅不但成了开平的招牌菜，在当地流传着“无鹅不成宴”一说，而且在粤港澳大湾区乃至国内外都享有美名。

“鹅”好难：市场太“卷”怎么办

优质农产品要想“叫得响”“拿得出”还“卖得好”，并非易事。

马冈鹅盛名在外，但盛产马冈鹅的“千年鹅乡”马冈镇，却被困在了产业链的中低端。

“一般一次成规模的肉鹅屠宰有几千只，而一家烧腊店一天也就消费几十只，单靠烧腊店销售肯定不行。”“鹅苗到了时间就要出售，否则每多养一天就要多消耗一天的饲料钱。”“我们用的饲料多来自外地企业，饲料价格的议价权不在我们这里。”……当地鹅企和农户大呼，市场太“卷”，“鹅”好难。

由于产品结构单一、产业链条不长、品牌建设力度不够，马冈鹅的产品附加值没有被充分挖掘出来。

老百姓守着好资源，却没能带来好“钱景”。

马冈鹅很好辨认，乌头、乌喙、乌背、乌脚，俗称“四乌”。受访者供图

此外，广东省第三产业研究会会长李冠霖教授认为，马冈镇年生产纯种马冈鹅苗600万对，肉鹅400万只。“但是，作为马冈鹅原产地的马冈镇却不能从马冈鹅养殖业中获得相应的财税收入，属地百姓也难以获得马冈鹅产业的发展红利。”

对消费者来说，遍地都是“正宗”马冈鹅，却不知哪只鹅才是真的。导致尽管马冈鹅盛名在外，可是消费者在购买时依然陷入“选择困难症”。

“这也是一些地理标志农产品共同的痛处，由于地域边界不清晰、建设责任主体不明确、品牌利益分配不合理，假冒伪劣产品充斥市场，消费者难以辨别。”李冠霖表示。

市场太“卷”让人焦虑，然而“躺平”却更没有出路。

如何立足马冈的资源禀赋，以产业振兴带动乡村振兴促进共同富裕，成为马冈镇推动高质量发展亟待破解的课题。

弄潮“鹅”：搭上“优品”快船

乡村要振兴，产业是关键。

在市场竞争激烈的今天，拥有一个知名的农产品品牌，可以为产业发展带来巨大的竞争优势。

行政区品牌作为区域品牌的重要组成部分，与地理标志品牌、区域公用品牌等其他区域品牌相比，具有地域边界清晰、产品品质层次分明、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确的特点，是解决区域品牌建设困境的重要突破口。

“行政区品牌建设试点将成为马冈鹅产业做大做强的突破口。”2022年2月，在马冈鹅产业行政区品牌建设调研座谈会上，这样一条“路径”经专家团队调研论证愈加清晰。

“马冈优品”。  南方+ 申红洲 拍摄

一个月后，开平正式启动全国首个镇域行政区品牌“马冈优品”培育建设工作，推动“行政区品牌+企业+基地+农户”产业集群发展，加快建设“马冈优品”线上电商平台、线下实体旗舰店、物流配送基地，建立健全“马冈优品”认定标准、产品生产、产品营销、产业支撑、人才支撑五大体系，为推动马冈鹅产业做大做强带来了新机遇。

如此，弄潮“鹅”开始搭上“优品”的快船。登上“小蛮腰”、走进品牌博览会、亮相各地高铁站、到“尔滨”去串门子……在频频亮相中，弄潮“鹅”变成了抢手货，为品牌建设带来量价齐升，这只鹅也成为乡村振兴重要的“助推器”。

对于马冈鹅养殖户而言，“马冈优品”行政区品牌建设成效可谓是立竿见影，他们是第一波受益者。过去，鹅苗、毛鹅价格波动很大，严重影响鹅企稳定发展。

“如果鹅价再不起来，准备把母鹅都宰了！”在“马冈优品”建设之前，马冈鹅养殖户一度很苦恼。之后，马冈“百天鹅”的价格应声而起，从11.5元/斤涨到了13.1元/斤，今年3月9日更是达到14.8元/斤，养殖户们心里都乐开了花。

养殖户捧着鹅苗，脸上露出笑容。受访者供图

不仅如此，这只鹅还在加速“游”向价值链上游。

4分钟，一份鲜美可口的开平鹅汤端上饭桌；5分钟，一份食材丰富的马冈鹅盆菜出炉。皮脆肉嫩的烧鹅、软绵可口的鹅蛋……免去洗、切、烹饪、调味多道工序，仅需要几分钟就能做出餐厅的味道。

当前，马冈镇正锚定“百亿产值”发展目标，深入打造马冈鹅全产业链发展格局，联合多个企业开展预制菜研发生产，加快形成“马冈优品+”多业生态格局。

酒香也怕巷子深。为了进一步深化“马冈优品”行政区品牌培育建设，多家“马冈优品”直营连锁店在广州、开平等地开张，“马冈优品馆”电商平台也同步启动，让各地游客可以更方便地购买“马冈优品”。

马冈鹅预制菜产品。  南方+ 申红洲 拍摄

“这标志着马冈鹅正式从乡村走向城市，走进中高端消费群体。”作为上述连锁店的运营方，开平市马冈真味供销有限公司负责人表示，今后将着力提高“马冈优品”的市场竞争力和品牌影响力，促进马冈特色产品实现品牌化升级、市场化运营，提升市场占有率和竞争力，打好生态牌、产业牌和品质牌，把“马冈优品”的金名片做大做强，将“马冈优品”产品销往全国乃至世界各地。

在业内人士看来，随着“马冈优品”行政区品牌培育建设的推进，此前马冈鹅被“困”在产业链的问题，有望迎刃而解。

如今，从养殖场到工厂，再到酒楼的餐桌，一只区域优品鹅逐步串联起农业、工业和服务业的全流程，成为一、二、三产业融合发展的典型案例。

乘风好去，长空万里，直下看山河。相信在不久的将来，以马冈鹅为主体的“马冈优品”将加快走出开平、走出大湾区、走向世界，成为新时代的弄潮“鹅”。

【策划】朱伟良

【统筹】潘晓晨

【采写】南方+记者 申红洲

【海报】区瑞香

◎延伸阅读

记者手记：这只“鹅”为何能迅速出圈