2023年“黑五”过去一个半月，佛山市科智美家具有限公司（下称“科智美”）的海外营销负责人林维哲终于稍稍松了下来，开始着手新一年的谋划。

在中国家具产业重镇佛山，3万多家家具相关企业正加快突围。越来越多的企业迎着跨境电商风口，布局大平台，主打自主品牌、重视研发设计，并屡屡创下业绩增长记录。科智美正是其中的典型。

作为最早一批在亚马逊做家具跨境电商的企业之一，这家企业依托佛山当地深厚的制造业基础，通过与顶级供应商合作、自研产品与合规经营，打造“西昊”家具品牌，不仅成了亚马逊欧洲站点“最佳卖家”，更在新兴站点实现着快速增长。目前，这家企业在菲律宾、以色列等已成为线上、线下该类目里的市场第一。

科智美的体量不大，用企业董事长罗慧平的话来讲，它的年销售额在50亿元以内。但在以民营企业为主、中小微企业为主的佛山，它颇有成效的探索，却为相关行业、相似体量的企业“出海”，提供了一个可供参考的生动样本。

反常规定价体系的背后

对于“出海”产品，科智美有一套反常规的定价体系：和绝大部分企业的做法不同，它卖到海外的产品的批发价比国内的更贵。同时，给海外经销商报价时，如果对方不要‘西昊’品牌，那么产品出厂价就得贵上5%—10%。反之，如果带‘西昊’品牌，产品出厂价则便宜5%—10%。

佛山市科智美家具有限公司董事长罗慧平。廖明璨 摄   南方+ 廖明璨 拍摄

罗慧平解释，自有品牌“西昊”并非知名品牌，此举是为推动海外经销商为其“另起炉灶”。

“我们只做人体工学座椅，但是面做得很宽，这决定了我们出海过程中没有更多的选择，如果只是产品‘走出去’，未来随时会被取代，而只有品牌真正‘走出去’，才有可能为我们创造更长远的效益。”罗慧平说。

这是从“出海”实战中以真金白银换来的经验教训。这家企业在出海之初，曾差点“死掉”。近期，在参加2023年佛山外向型草灌乔标杆企业调研时，罗慧平分享了企业的这段经历。

科智美的主营产品是人体工学椅，产品40%出口海外，其中70%是销往欧美市场。乘着全球数字贸易的发展东风，这家企业在2017年首次向海外市场拓展，美国市场是它登陆的首站。

“原想通过传统的经销商模式，也就是B2B的模式‘打’进去，但结果是惨败，投了800万，只实现了300万不到的业绩。”复盘这次“惨败”，罗慧平认为症结出在“只走了老路”上，收获的经验是，做海外市场必须“新老路子结合”。

“简单来讲，就是做好‘海陆空’营销，不仅要开展好品牌的本土化营销，参加当地的行业展会，还要加强与客户的面对面沟通。”罗慧平说。

传统的经销商模式看似快捷，但海外经销商虽然有着成熟的运作模式和渠道，但他们更愿意用自己的品牌，这对于像科智美这样执意推动产品和品牌一同“出海”的企业来讲，不仅难以实现客户忠诚度的提高，更曾出现产品后续的改进与建议严重滞后等问题。

为了破解这一点，它不但在开拓市场时重视“新老路子结合”，更在定价体系上有着自己的坚持。

加快布局新兴站点，引入优质合伙人

事实证明，经过多年的坚持，科智美的产品和品牌“出海”路正越走越宽。

佛山市科智美家具有限公司展厅内部。企业供图

“所有布局亚马逊等大平台的人都知道，欧美是‘重点市场’，而新兴市场利润可观，所以在继续深耕重点市场的同时，我们正加快布局新兴站点。”罗慧平说。

然而，这并非易事。

新兴站点利润可观的原因之一，在于目前进入新兴站点中的产品和品牌相对欧美等传统市场要少得多。区域市场竞争相对较少的背后，是新兴站点的开发难度，当地供应链和服务能力还有待成长，它对企业的数字化运营能力提出了更高要求。

例如，新兴站点的仓储物流配送能力便没有欧美市场那么成熟。在印度，科智美便曾经遭遇过地址困扰，配送单中出现了“某城市某街道某号第5棵大树往右300米”等地址，面对这样的地址，物流是没办法投递到位的；又如，在大洋洲，所有超过23kg的大件没办法入仓，需要企业自己处理。

然而，对于这些问题，罗慧平却表现乐观。他看来，做跨境电商和做家具的道理是相似的，本身就不是个急活，需要聚沙成塔。这种观点落到具体的实务中，便是对问题和区域具体研究后的逐个击破。例如，加强与第三方合作，引入当地具有优质服务能力的合伙人，坚持自研产品与合规经营，“所有事情的前提是做好产品，产品能打动客户。”

撰文 何帆燕