不久前，2023广东高价值商标品牌榜单发布，广东新宝电器股份有限公司（下称“新宝电器”）的摩飞商标品牌榜上有名。

收购老牌英国家电品牌摩飞，是新宝电器走上品牌化道路的重要一步，更是其多年来拓展国际国内两个市场、征战全球小家电江湖的关键一跃。

靠出口起家、外销比重超70%的“小家电代工之王”新宝，产品早已叩开了欧美市场的大门，一度占据全球小家电市场10%的份额。更重要的是，代工磨炼出了新宝纯熟的技术与创新，让其逐渐掌握产业链话语权，用代工重新定义与定价了产品，更凭借爆款制造与用心营销，成为国产小家电品牌的探路者之一。

佛山企业传统外贸代工厂的角色，正被新宝电器全面颠覆。

新宝电器在展会上对接全球客户。企业供图

用代工重新定义产品

尽管被称为“小家电代工之王”，但新宝电器和大众印象中传统的代工企业已大不一样。如今新宝的代工，正逐渐定义产品。

趁着改革开放的红利，新宝靠出口起家。20世纪90年代，新宝最初生产的产品是吹风机，以代工为主，出口欧美市场。当时整个家电处于供不应求状态，新宝获得了自营进出口权，并在之后拓展了小家电外销品类，逐渐在全球小家电产业江湖中站稳脚跟。

在这一过程中，新宝的技术积累从量变到质变，将代工做到极致，并逐渐在代工中掌握产品话语权。

起初，在那个“三来一补”贸易风靡的年代，新宝也只是单纯的客户产品落地的执行者。客户把完整的方案给新宝，“技术都是客户的，我们买回各种配件组装成产品。只要客户有需求，我们都照做。”新宝海外营销总监张以飞说。

随着研发投入的增加和团队的成熟，以及新宝通过收购原料厂等掌控与完善自身供应链配套，情况开始发生改变。

客户开始把研发端下沉到新宝，抛出一个产品概念，新宝有自己的技术与团队去实现。“我们也开始规划自己的产品与品牌。”张以飞表示，新宝开发了越来越多拥有自主技术专利的产品。这些产品在企业参展或是客户参观新宝的过程中被看中后，直接被客户买下。

新宝电器生产车间。企业供图

此前新宝电器总裁曾展晖也对媒体解释过企业是如何在代工产业链上步步攀升的：最开始外国客户要告诉新宝怎么做；后来对这个领域的技术学得多了，新宝能自己画图纸，交给客户审核。之后又过渡到新宝设计生产产品，交给客户去验证。最后，客户连验证的费用都省了，因为新宝把验证能力也培养起来了。

如今新宝的产品以ODM转化给客户比率达50%。新宝生产的全球首台带蒸汽功能的布艺清洁机都是该模式的产物。目前新宝拥有发明专利超过5300项，2022年研发投入近4.8亿元。

“原来代工企业是没有定价权的，只有创新和技术够强，你才有议价权，才能和客户更紧密绑定。否则你会被市场上的竞品替代。”张以飞说。

小家电品牌探路者

近年来，新宝电器更是开启“内外并举”的战略，拥抱国内国际双循环来获得更大发展空间。

在国际上，新宝加强新品类产品市场开拓力度，以专业的身份、创新的方式积极开拓市场、挖掘客源。同时，其在协力发展传统业务优势和新产品、新业务的基础上，从原来的区域管理往“传统市场+新类目”销售模式发展。

不仅如此，为了更深入拓展海外市场，同时对冲贸易壁垒风险，新宝电器在印尼建立了生产基地，主要生产生活电器。据相关负责人介绍，印尼人工成本低于国内，但生产配套条件不够完善，所以主要零部件从国内运过去，在印尼当地组装；印尼基地的订单正稳步上涨，成为新宝伸入全球市场的新触角。

针对国内，新宝在2017年成立了国内品牌发展事业部。曾展晖看中了新零售的风口以及小家电品牌化的趋势，并认为“首先必须找准品牌定位，我们不一定要卖给所有人，但要卖给对的人。”

新宝电器产品展厅。企业供图

在这一理念下，新宝成功打造了主攻布艺清洗机、胶囊果蔬清洗机升级款等热销产品的自主品牌东菱，诞生多款咖啡机热销产品的自主品牌百胜图，专注茶电器的自主品牌鸣盏等。

而对英国品牌摩飞的收购，更是成为新宝电器品牌之路上的一个里程碑。

成立于20世纪30年代的摩飞，曾是英国最大的家电公司，20世纪90 年代其产品畅销全球逾30个国家。摩飞2013年进入中国市场，以精品品质与英伦美学设计而出名。2017年新宝与摩飞签订长期品牌战略合作（十年），成为后者的国内独家代理商；之后，新宝又收购摩飞在中国及英国、爱尔兰、新西兰和澳大利亚的商标和专利，有效打通摩飞品牌国内业务的全链条运作。

从ODM合作到独家代理再到品牌收购，新宝在将摩飞转化为自主品牌的过程中，通过“爆款产品+内容营销”的打法，推出了便携式榨汁机等多个爆款，让其品牌之路有了全新跃迁。根据其年报，2022年摩飞的营业收入占新宝电器自主品牌营收的比重超过一半。

“更长远来说，希望如果国外有打自主品牌的机会，未来也要去试一试。”曾展晖说。

撰文 吴欣宁

企业供图