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李佳琦岂止是一个网红，他就是一个拥有（明星—粉丝关系所带来的）顶级流量及顶级转化率的顶级渠道，对厂家有很强的议价权与谈判筹码，可以既要求在带这个货期间是“全网最低价”，还能要求更高的坑位费与抽佣比例。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，李佳琦的经历和争议。

全网都在热议李佳琦。事情看起来很小，教师节那天，有女性网友在直播间表示花西子某款眉笔越来越贵，李佳琦顿时心生不快，说话带情绪，讲了一段自己很快就后悔的话——

“哪里贵了？这么多年都是这个价格好不好，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……真别乱说，这多么年都是79块钱，哪里贵了？买一支送两个替换装。有的时候自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

这当是句真心话。但被他的诸多粉丝+顾客视为冒犯。“得罪顾客就是错”被许多商家奉为圭臬。尤其他明嘲该女性网友嫌79元的眉笔套装贵，应找“自己的原因”，暗讽对方工资低、不认真工作，实在是直戳人肺管子。

李佳琦的反应很快。9月11日凌晨就知道不妥，第一次道歉：“对不起”“反思”，“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的”。当日晚，李佳琦在直播间哭着第二次道歉:“无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里，更加不能迷失了自己。”“我会静下心来，深刻反省，想清楚当初为什么要出发，要怎样做才能更好地服务所有女生。”然后开始直播带货。

如他自述，“我本就是一个彩妆柜台销售员”，李佳琦是靠卖女性化妆品起家的，他的经典一幕是在几个小时内不断试各种口红，在不断涂与擦之间，嘴唇都脱皮了。这样一个年轻、长相俊秀的男孩，这么用心卖女性化妆品，一下子打动了许多女性，被昵称为“口红一哥”。

无论为悦己者容，还是为己容，女性愿意让自己变得更美支付很高溢价，所以化妆品的利润空间是惊人的。作为带货顶流，李佳琦担当与糅合了两个角色，导致他的成功难以复制。

一是明星。顾客总是要买美妆的，男神在卖、别人也在卖，买谁的不言而喻。而且，在直播间买东西，与男神有很多双向互动，在这种情形下，买美妆成了追星的一种方式与手段。而李佳琦“女性之友”“男神”的人设（本身就意味着他有高市场价值、高溢价）+美妆本身的高利润空间，意味着李佳琦可以索求很高的坑位费与抽佣比例。

二是渠道。在存量博弈时代，能把货卖出去比把货生产出来更重要，所以卖出货品所获的货值（表现为成交价格）在厂家与渠道之间分配会越来越向渠道倾斜。所谓直播带货就是以本人作为渠道来消灭与取代其他渠道，这渠道收益表现为价格中的渠道成本，屠龙者并不是少年。

在这个意义上，李佳琦岂止是一个网红，他就是一个拥有（明星—粉丝关系所带来的）顶级流量及顶级转化率的顶级渠道，对厂家有很强的议价权与谈判筹码，可以既要求在带这个货期间是“全网最低价”，还能要求更高的坑位费与抽佣比例。粉丝拿到了某个时段的“全网最低价”，有省钱的获得感，且是男神带给自己的获得感，怎能不买买买呢？李佳琦则拿到了以每一件都是“全网最低价”售出货品的高抽佣X巨额销售量，当李佳琦第二次道歉时说“李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的”，那可不仅仅是隐喻。

就拿引发事端的花西子某款眉笔79元3支（每支0.08g）来说，每克价格达329.2元，卖出了黄金价。对于网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%的说法，花西子表示这是“不实谣言”，其与李佳琦的合作返佣比例属于“行业平均水平”。

而这个行业平均水平有多高？根据澎湃对多位美妆品牌和直播业内人士的采访：美妆品牌如果和达人合作直播带货，通常是固定坑位费和抽取一定销售佣金，美妆品类抽佣比例常规在20%至35%。李佳琦作为行业顶流，拿的抽佣比例当高于“行业平均水平”。

看时间线，他与花西子的合作始于2019年：当年3月，花西子空气蜜粉进入李佳琦直播间；当年618前夕，他带货花西子雕花口红；当年9月，花西子官宣他担任首席推荐官。他也不负所望，为花西子创造了销售奇迹：通过李佳琦直播间推荐，2019年双十一，花西子散粉爆卖70万盒，拿下全网销量第一名，花西子则飙到国货美妆第二名，GMV达2.2亿元，营收从上年同期4319万增至11.3亿元。2020年花西子销售额突破30亿元，同比增长了165.4%。2021年，花西子天猫旗舰店登顶天猫彩妆店铺榜首；同一年，花西子领跑抖音电商美妆度排行榜。2022年双11天猫彩妆TOP10榜单中，花西子获第一，GMV达3.5亿元。

李佳琦在教师节直播中说：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的我是最知道的一个人，他们差点儿把家掏出来给我了，差点儿花西子姓李了好不好。”这恐怕不是吹嘘。某种意义上，靠他这个男神级顶流渠道不仅盘活了一家企业，并且将其抬到了行业头部，神不神？顶流不顶流？

到这里，我们不难理解李佳琦会两次道歉，会哭着道歉，得罪了“粉丝+顾客”对其人设的打击是巨大的，所以他必须从速离开舆论漩涡中心，修复人设，做回一个静好安暖、讲话斯文的美男子。