近日，有中国“内衣大王”之称的郑耀南，回归都市丽人任行政总裁。郑耀南回归后，仍将在“二次创业”战略转型上持续深化。

都市丽人稳居中国内衣行业第一阵营，以销售额计，都市丽人年销最高曾超50亿元位列第一，被认为是中国国民内衣第一品牌。目前内衣上市企业都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股、爱慕股份、龙头股份、益民集团等。

萧家乐此前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁，其主要负责香港地区的业务。自2019年8月19日起至2021年11月30日，萧家乐任都市丽人行政总裁。

2019年，都市丽人全年营收为40.82亿元人民币，2020年降至30.57亿。以半年报计算， 2021年营收仍未达到2019年水准。

股价方面，从2019年8月都市丽人股价在1.45港元上下，目前为在0.7港元。与之相较，作为竞争对手的爱慕股份，营收迅速逼近，其2019年、2020年营收分别为33.18亿元、33.62亿元；2021上半年营收更同比增长12.18%至17.33亿元。

郑耀南执掌都市丽人行政大权，随即迅速调整公司架构。产品与供应链合并、智慧零售并入市场中心、协同大零售运营中心等调整，从本次组织架构调整看，某种意义上加强了“集中”，都市丽人意在消解各板块之间的分割，更强调协同。

接近都市丽人的内部人士透露，此次组织架构调整，体现了郑耀南的打法理念，即把产品力提升作为核心抓手，进行数字化营销体系革新；而供应链体系、销售渠道体系作为都市丽人的“底盘”，具备很高的护城河，绝不放弃、持续优化，才有底气应对新兴品牌的挑战，事实上，供应链体系、销售渠道体系恰恰是新兴品牌的短板。

从人事上，也可以看出郑耀南紧紧围绕这一战略做出布局。都市丽人创始人，董事长郑耀南接任CEO后，负责公司日常运营及管理；副董事长、副总裁张盛锋负责供应链事业群，主管产品研发及供应链。

内衣行业观察人士指出，创始人回归一系列动作指向，都市丽人坚定了从内部挖掘管理潜力，用更为了解本土的精英来启动新一轮内生增长。

郑耀南见证中国内衣发展史

在2011年到2015年的那段时间，都市丽人业绩收入的年均复合增长率达到32%，利润的增长率更是高达34%，都市丽人的销售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和。

实事求是的说，都市丽人开创了一个中国内衣品牌的传奇，尽管其在上市后进入了疲弱和衰退期。

1998年郑耀南创立了都市丽人，凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张；2014年，都市丽人超越安莉芳成为中国最大内衣零售商；2000年左右，郑耀南推动都市丽人以极高性价比占领市场空白布局全国。

彼时，国内内衣市场两极分化，除了较贵的海外品牌，就是杂牌的低价内衣，都市丽人成功以性价比打响了国民内衣品牌的关键一役。事实上，都市丽人早期就搭建起了水平较高的供应链并持续至今，这也是支撑它坚持至今的关键优势。

2014年后，都市丽人仍保有靠前的市场排名，但正不断被其它新老品牌逼近。前有老品牌爱慕股份、汇洁股份，后有蕉内、Ubra等新品牌追赶。

都市丽人等传统大品牌都面临着如何升级、焕新，以承接年轻消费群体的消费心理。近五年来，线上销售的普及和新生网红品牌的诞生，如无钢圈内衣、无尺码内衣等新产品也越渐受到消费者欢迎，内衣行业的竞争进一步加剧。

而此时的都市丽人，不仅要面对外部环境的变化，也要面对自身内部的问题。在2015年前后高速“跑马圈地”给都市丽人带来了不少问题，随着加盟商的快速增加，都市丽人的管理能力、数字化能力遭遇挑战。此外，都市丽人品牌定位从实用转型“专注于快时尚性感”的贴身衣物产品，未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比高的产品需求。

但都市丽人并未放弃努力，面对此客观情况，郑耀南正面回应：都市丽人接下来的重大挑战，就是如何在二次创业中持续深化改革。

创始人回归之后

如今的都市丽人，与10年前的李宁(02331.HK)有几分相似之处。尤其是创始人回归希望“力挽狂澜”。

李宁公司成立以来直到2010年，成为体育用品行业的佼佼者。2011年，公司却出现了大量的库存积压，2012年裁员关店，年亏损近20亿，亏损一直持续到2014年。就在大家以为李宁撑不下去了的时候，创始人李宁于2015年重回公司，不到一年的时间奇迹般扭转盈亏，验证了他当初的那句话“李宁，一切皆有可能!”

郑耀南回归，三年磨一剑，就像李宁意在达成“兴起-成长-危机-变革-复兴”的过程。

在东莞凤岗都市丽人总部，郑耀南的办公室挂着一幅牌匾，上面写着其人生的信箱和圭臬：天道酬勤。时隔46岁之际，郑耀南以勤奋再次闯关。

近10年中国内衣市场规模持续增长，在2020年达到4951亿元，而至今头部排名前五公司的市场份额合计仅为7.6%，但日本、美国等成熟市场内衣市场TOP5品牌集中度超过55%，就此可见中国内衣市场必然将有一个巨头的诞生。郑耀南在内部讲话中说：“我们希望是都市丽人。”

接下来的问题，是郑耀南掌舵之后，都市丽人面对这场由互联网、资本、新零售引发的内衣变革潮，郑耀南他是否能够像当年创业时一样，有进入新领域、抓住新机会的前瞻眼光和勇气？

郑耀南的两大关键抓手，是希望都市丽人通过新产品（极致性价比）、新零售（直接面向消费者），去满足中国女性消费者对美好生活的需求向往，也以此倒逼都市丽人的产品供给侧改革和内衣产业升级。

新产品体系

在这次组织架构调整中，首要的一条是，产品中心并入供应链事业群，该板块负责产品规划、研发及生产，为消费者提供更为优质的产品。

对都市丽人来说，产品力始终都是根本。从都市丽人诞生之日起，走到今天已第23个年头，打造好产品的使命初心始终不变。未来，持续不断的提升产品力、产品化驱动、打造品质爆款将是都市丽人深化“二次创业”中非常重要的一环——通过产品力的打造，进而提升零售力、渠道力以及品牌力。

郑耀南要求，无论是设计师、市场部骨干，以及公司核心人员，都必须参与巡店，发掘消费者的核心需求，最终目标是“做一件真正的好内衣”。而郑耀南几乎每周都带队在全国各地巡店。在二次创业深化改革的阶段，一方面缩减SKU ，一方面优化产品线，推出新产品。

这表明，存货货龄正持续改善，而郑耀南重新出任CEO后，“该砍的砍”，SKU会继续减少，但爆品打造的能力有望提升。目前，柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、Vbra无尺码内衣等已在市场推出。

背后的核心逻辑是，都市丽人必须洞悉市场变化,以新时代消费者心智为导向做出市场反应。

按照郑耀南的理解，如今消费市场话语权已转移到买方消费者手中,从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”,打造年轻人喜欢的“国民品牌。

按照郑耀南的规划,都市丽人回归到产品,主打舒适、科技、健康、颜值的产品理念,以实用、科技、健康赋能产品,打造核心的长期爆款,塑造经典不衰、独具特色的品牌印记。

都市丽人产品研发部门核心人员表示，在新的理念指导下，我们更多的自上而下的是贯穿一个消费者理念，消费者的需求和消费者的便利性，包括帮助消费者做出最好的选择。

女性4个最美好的一个阶段，从年轻到成长，到成熟，再到家庭生活，都市丽人整个产品线能够全面覆盖，美的同时也足够舒适，让消费者和品牌一起成长。

就在10月份中旬，都市丽人组织了一批国内知名的市场销售、品牌专家及媒体人，开始品牌焕新的准备工作，都市丽人内部人士透露，在郑耀南的主导下，“品牌升级已经箭在弦上”。全面回归“实用品牌”的都市丽人,正尝试全新的营销模式,与消费者在情感上同频共振,让品牌建设成为双方同生共美的价值共情。在舒适、科技、健康、颜值四个方面推陈出新,驱动品牌蝶变新生。

打造爆品的能力有赖于都市丽人一直以来的关键核心优势——高水平的供应链。郑耀南、张盛锋（联合创始人、供应链负责人）的组合有望加大供应链整合的力度。

快反生产线是针对目前市场消费者需求变化比较快，对实体商品到货要求比较高，而推出的一种生产方式。与传统生产线比较，它可以实现8~12小时内将产品生产完成（传统生产线需要3~4天，甚至更长时间），并结合高效的物流体系，可以实现24小时将产品送到客户手中。这样不仅使客户的体验更好，而且可以加快产品周转，降低库存，提升企业的竞争力和盈利能力。目前，在都市丽人的主品类都已经实现快反生产线，如：文胸、家居、内裤。

12月16日，都市丽人公告，与目标供应商签订战略联盟合作协议，根据战略联盟合作协议，都市丽人将与目标供应商组成战略联盟。都市丽人将进一步扩大与供应链合作的广度与深度，例如进行深度产品开发合作、将数字化管理、供应链考核机制以及供应链准入、淘汰机制相结合，建立完善的供应链战略管理标准。

新零售体系

二次创业深化改革，郑耀南面临的艰巨任务是，在新的数智化战略布局下,都市丽人如何逐渐转变为D2C直接面向消费者运营模式,通过内外合力,使得线上与线下打通,积极赋能线下门店,提升各渠道销售竞争力,走出一条都市丽人模式的“新零售之路”。

郑耀南要求，都市丽人要在全行业率先全面实现数字化运营，将线上线下彻底打通。

以标杆门店为样板，都市丽人将全面输出数字化运营能力。

都市丽人打造数据中台，灵活协同线上线下,提供业务集成解决方案，及人货场的数字化运营产品方法。具体策略是，都市丽人通过数据中台统筹,先在直营店提炼有效打法，提升数字化运营能力；再将有效打法赋能部分区域加盟门店，树立标杆门店样板；然后将标杆门店的打法推广至全国加盟体系,最终实现赋能各级运营与终端导购，提高门店经营质量和盈利能力。

线上线下一体化行销后，活会员活跃度、增强会员黏性及提升复购率就成为关键。6000万+会员体系的重构与激活，将是都市丽人给行业提供的数字资产样本，其拉新、激活关系到都市丽人的中长期用户及增长体系的构筑。在都市丽人总部的指导下，直营及加盟门店协同作战，充分利用数据，政策直达终端，探索都市丽人未来增长的新打法。

线上线下一体化、数字化资产重构的同时，都市丽人将加大商品运营数字投入，以建立消费者与品牌之间的神经连接。基于"数据、算法和场景"，都市丽人打造端到端商品全生命周期计划体系，智能化决策能力，快速柔性供应链，使企业销售得到增长，库存得到降低，毛利快速提高。

都市丽人内部人士透露，郑耀南将带领都市丽人继续深化数字化改革，包括商品数字化、人员数字化、内容中台数字化，最终达到全渠道人、货、场的全面数字化。

郑耀南期望，后续以数智化为商业核心驱动力,都市丽人将有望在消费升级新时代中率先获益,以全新的面貌,引领行业新一轮创新增长。

接近都市丽人的人士透露，此次回归，郑耀南对高管团队强调“回归初心，聚势共赢”，以产品力服务好消费者，不争一城一地的得失，不搞短期投机，聚焦长期主义。未来三年，冲刺二次创业的百亿销售目标。

内衣大王回归初心原点，郑耀南二次创业才到中场。